一位“白富美”买手店店主从淘卖家到微商经历了怎样的蜕变？也是《商业价值》9月刊封面系列报道的第二篇：

耿莉短发、皮肤白皙、高挑的身材，穿着极简设计的黑色小洋装，走在三里屯太古里的街头，她很快被一群时尚街拍摄影师团团围住。显然她对这阵势并不意外，娴熟地摆出几个造型供摄影师拍摄，然后极富节奏感地走向我们约定的咖啡馆。

耿莉比微博里的照片更生动，在微博的个人介绍里，耿莉的标签是：Mr.Ms买手店主理人，《莉莉耿的时尚衣橱》作者，粉丝数量2.9万人。今年以来，她对微博更新的速度明显放缓了，主要原因是精力被分摊到了微信营销上。

截止到目前，耿莉经营的微商营业额已经超过400万，完成了去年全年的业绩，这其中包括了服装、饰品、化妆品多种品类。“下半年再努力一下，着力调整爆款的品类，营销上也会拟一个新的策略，争取到12月底冲700万吧。”

但在微商之前，耿莉最早是开实体店的。

耿莉

以残酷的经历告别实体店

耿莉是网络上被定义的典型的“白富美”，家族经营的房地产公司在北京房地产最热的时期就完成了早期财富积累，在北京还没有修通五环的时候，耿莉已经开上了跑车。因为从小对时尚特别敏感，高中开始就有同学效仿她的穿着打扮，后来她的穿衣品味受到更多人赞赏和追捧，常有路人上前询问她身上的服饰是哪里买的，外界的认同增加了她的自信，耿莉越来越想干点什么，去实现个人价值。

2009年夏天，打定主意做一番事业的耿莉，创建了丽悦嘉尚商贸公司，由她命名的Mr.Ms买手店也很快就在世贸天阶步行街装修了。这是北京零售业还很热闹，商业地产比较兴旺的时期，耿莉租下的两层楼500平米铺面，月租金高达14万元。

而针对年轻消费群的奢华高端定位，从一开始就注定了高昂的成本。出于自身消费习惯，耿莉的目光非常挑剔，为了选货，她每季带领一个5人团队前往米兰、巴黎，而且目标只锁定小众设计师品牌、奢侈品和精品系列。“一路上的开销很大，而且因为定量小，外国人没有给我们非常好的价格，造成货值非常高，占压很多资金。”耿莉团队里的买手哈莉莎回忆。

奢华的装修，加上进货资金和半年租金，店还没开起来就已经扔进去200多万。为了给开业造势，耿莉一掷千金的请来了专业的公关公司进行宣传，并额外花费20万元邀请侯佩岑作为剪裁嘉宾，朱珠作为主持人。开业当天，公关公司在Mr.Ms买手店门外搭起了一座超炫的T台，20余家媒体进行了现场报道。“那天气氛特别热烈，很多人都是冲着明星来的，我们的气势压倒了周围的所有铺面。”耿莉和侯佩岑上台共同剪彩，几十只话筒堆在她们的面前，镁光灯不停的闪烁，那一刻她的确有一种当明星的感觉。

当人群散去，一切回归到日常经营，耿莉才发现，想象与现实之间居然存在天壤之别的差异。店里客人虽然络绎不绝，但售价在3000元～15万不等的货品，让大部分消费者望而生畏。之前门店主管，现在的微商销售总监CICI说：“门店那会儿，真是看的多买的少。”比如，当时店里的主流商品大多是：Prada、GUCCI限量版包包、Armani男装、MIUMIU女装等。价格高的另外一个因素，也是由于成本的叠加所造成的，一件原本1500元进价的衬衫，不仅要分担出国进货的成本、还有房租水电等成本、人员薪水成本等……定价3500并没有太多利润。“当时一睁眼就欠好多钱啊！”回顾7年前，耿莉还有些耿耿于怀。

好在家里一直无条件支持耿莉实现自己的梦想，不断为她追加投资。

开店期间，在接受一些媒体采访时，一家时尚杂志的编辑问她为什么不开微博，打造个人形象，然后为店面做推广呢？这番话启发了耿莉，当时她也会追看类似“呛口小辣椒”、“大C”等网红的微博，发现这些网红在积累了一定数量的粉丝后，大多有一套商业变现的模式。要么开淘宝，要么为人代言。

开了微博之后，耿莉组建了一支推广小组，专门针对微博进行拍摄、撰文的工作。“看似不经意的一张街拍照片，背后其实是一个团队精心的准备，和被废弃掉的几十张甚至上百张照片的结晶。”翻到早期微博，耿莉指着一张她坐在楼梯上的照片告诉记者。

凭借姣好的容貌，高挑的身材，加上用心良苦的搭配，耿莉很快吸引到一众粉丝。网友“丹丽”的话也具有一定的代表性：“我就是想成为耿莉这样会穿衣服的漂亮女孩！”每次耿莉都穿着自己店里的衣服拍照，希望为门店带来更多生意，但消费者最终还是在不菲的售价前止步了。微博做了一年半，店里生意虽不见起色，却吸引来出版商的注意。电子工业出版社邀请耿莉把微博里的内容加以整理，2011年，耿莉出版了《莉莉耿的时尚衣橱》一书，成为新一批网络红人的一员。

门店年年亏损的状况让耿莉充满内疚，2012年，她先是和团队组建了一个可以进行线上交易的官网，但是由于线下线上导流不够充分，用户量实在不足以支撑这个网站。就在这时候，耿莉想起了“淘宝”。“其实之前不做淘宝，还是因为自己老是端着，一心想做高端。但是随着零售业每况愈下，真端不住了。”看着周围同时开业的门店要么倒闭、要么转让，耿莉受到很大触动：“不改变，就等死吧！”

和团队一起开会，耿莉提出转型淘宝的战略：“这就意味着，我们不能再在这样一个交通便利，环境舒适的地方工作了，我们不能每天打扮得美美的，阳春白雪了。”让耿莉意外的是，团队所有同事对这个提案表示了赞同。销售总监CICI向记者道出了当时的原委：“大家还是很务实的，都希望公司不要倒闭，活下去才是第一位的。”

2012年底，折价卖掉所有欧洲进口商品后，团队在南方寻找到新的进货渠道，又在朝阳门租下一间写字楼，Mr.Ms买手店淘宝店正式开张了。