【编者按】40岁的男同胞杨刚是当之无愧的“妇女之友”，他和妻子刘颖创立的妈妈网已经走过了11个年头，从广州萌芽，一直燃到全国32个城市，再燃到新三板。今年11月9日，妈妈网母公司盛成网络正式挂牌上市，成为中国母婴网络第一股。

要不要生二胎、如何对待小三、顺产还是剖腹产、月子会所哪家好……作为妈妈网首席体验官的杨刚，每天耳濡目染的是这些信息。他告诉亿邦动力网，最频繁的时候，自己每天打开“妈妈圈”（妈妈网旗下App）不下10次。

“恨不得怀孕一次。”杨刚笑称，尽管自己用产品最多，但最大的无奈还是不能怀孕。

事实上，妈妈网虽然已经成立了11年，但杨刚真正担任CEO是在2011年。也是在那之后，妈妈网开始从广州铺向全国，“拼命在全国扩城市，百城计划，像大跃进一样，抢速度。”通过建站、收购本地化社区，妈妈网很快建立起一张全国网络。

在此基础上，妈妈网的商业化速度也开始加快。由于媒体属性太强，妈妈网的绝大部分营收集中在广告上。直到2014年初，妈妈网开始在移动端上线“非买不可”导购板块，效果出乎意料，第二个月流水就达到数百万。

“非买不可”成为妈妈网电商化尝试的一个雏形，很快，用户对海外产品的饥渴开始凸显出来。2014年9月，妈妈网在移动端上线跨境购物平台“小树熊”，解决“败家娘们儿”的剁手需求。

妈妈网的股权转让说明书显示，其电商业务收入在2014年达到436万元，2015年前四个月的营收总额达到1175万元，占总体营收的比例已经接近28%。而据亿邦动力网了解，小树熊的日均订单量已经超过四位数，客单价约350元。

但从今年5月份开始，小树熊在供应链模式上做了一个重要的调整，在“自采自卖”模式基础上增加“代收代发”模式。在新模式下，小树熊不需要采购商品，只需要接收订单，然后将订单直接转移给供应商，供应商直接发货。

“不想为了电商业务牺牲原有的生意。”杨刚向亿邦动力网坦承，虽然自营能有更好的服务，但投入太大，卖越多、亏越多。而且自营模式要面临更多巨头的竞争，没有足够的资金实力，很难打赢这场仗。

这个偏“保守”的态度与当初社区业务的拼命扩张形成了鲜明对比，背后的考虑是什么？社区与电商，妈妈网偏重哪一头？新的赛道上，妈妈网的选择做怎样的选手？

近期，亿邦动力网与妈妈网CEO杨刚做了深度对话：

一、为什么我们还活着？

亿邦动力网：为什么天涯、猫扑这些老牌的社区都没落了，而很多母婴社区还“健在”？

杨刚：本质原因是人群不一样，天涯、猫扑的人群是没有细分的。

有三个概念我们可以先对比一下：社区、社群、社交。社区是以话题为核心来交流，用户互相不认识，但是有共同话题；社群则不是以话题，而是以身份为核心，最常见的比如校友会、小区、老乡，话题面比较广；社交是以人的关系链为核心，基本都是见过面或者熟人关系链。

天涯的本质是社区，以话题为核心，没有社群机制，他们的对手就是微博、微信，后两者起来的时候，用户在它（天涯）这里得不到微博、微信的感觉了，传播速度慢，而且没有身份属性，所以很快被取代。

而母婴社区是基于社区、社群之间的属性，首先它是有身份属性的，用户都是妈妈，其次又有话题引导，比如母乳喂养、早教幼教等等，这种属性是微博、微信很难抢走的。它们（指微博、微信）不能覆盖我的核心需求，你总不可能天天在微博上讨论母乳喂养吧？

所以母婴群体需要一个专业的圈子来讨论。她们讨论的话题会很细分，你会发现，母婴社区对政治、时事并不关注，对生活更关注。哪个国家总统换了、广州市长是谁，不关心；但哪里快递被烧了、哪个餐馆打折，她们很清楚。

亿邦动力网：那到了移动互联网时代，有没有比妈妈网、宝宝树更细分的产品出现？

杨刚：分得太细，价值就很低了，因为没办法产生分工，也不能起规模。所谓的极致细分，没有意义。地理属性可以有，但高端、低端不适合，那是社群了，按照身份属性。。

亿邦动力网：现在有一些小而美的社群，只通过微信群来建立和维护，你怎么看？

杨刚：微信群我们也在做，但只是补充，它有个最大的弱点：没法沉淀。比如一个已经讨论过的话题，在微信群会流逝掉，以后还会有人问，今天聊美妆、美肤、打折，后面又会重复，没有数据结构，而我们的数据结构更为合理，可以去搜索以前的答案。

还有一种情况，你200人的微信群，有的人会自己拉群，比如20个人，觉得这样聊得更充分，那你的大群就没什么价值了。

相比之下，社区比社群的包容性更大。在社群，不是你想问什么就能问什么的，因为具有很强的身份属性，社群里的人提问的时候会顾虑到自己的身份问题，有虚荣心作祟，很多问题就不方便问了，比如一些山寨牌子的产品，就不便讨论，而社区是非实名的，用户互相不知道身份，所以搜问题、提问题，都会更放开。

另外就是，如果纯粹基于微信平台，是很难长大的。

亿邦动力网：所以说，母婴这个领域来说，综合性的门户还是有生存空间？

杨刚：门户、社群、社区都是融合的，不是独立的，单纯的门户是有天花板的，社群的用户最紧密，但数据结构不够完美。

现在用户更懒散了，更愿意索取而不愿意分享，所以要花更多时间去想要怎么去激励他们分享。移动端的布局，入口基本已经形成，格局很难被打破，红利时代已经结束了。

亿邦动力网：从目前的格局来看，母婴社区哪几个占有率比较高?

杨刚：妈妈网、宝宝树、育儿网。

亿邦动力网：这个领域会像打车、OTA等其他领域一样，产生合并或者吞并吗？

杨刚：母婴社区跟别的行业的合并价值不一样。合并是为了什么？取得定价权。美团、大众点评；携程、去哪儿都是这样。怎样的合并才能真正取得定价权呢？当市场占有率超过70%的时候。比如美大，如果某个餐厅的订单由90%来自美大了，那么美大就有谈判话语权了。

我们跟上面这些企业有不同，我们不是交易属性，而是媒体属性，所以就算合并，要获取的是广告定价权，我们没有他们那么直接，产业链更长一些。

合并的另外一点价值是：资源的互补和共享，比如点评在一线城市牛，美团在二线城市牛，可以互补。

还有，实际上目前市面上很多的合并是资本方在后面推动，我们没有这个情况。我们没有准备去吞并其他公司，也不担心被资本牵着走。

二、微商入侵带来的社区尴尬

亿邦动力网：你认为目前母婴社区行业的竞争集中在哪些方面？

杨刚：资讯层面的话，主要是新用户和留存；而社区层面，主要拼调性。

亿邦动力网：妈妈网的调性是什么？

杨刚：我们的一个口号是“你的另一个娘家”，我们追求真实、不装，用户能够在社区里面得到实质性的帮助，而不是装逼。

亿邦动力网：资讯、社区、工具和电商，妈妈网的四块主要业务中，哪个的门槛最高？

杨刚：社区，其他业务较容易模仿，社区的门槛最高，尤其是真实的氛围很难建立。

亿邦动力网：社区运营，有没有失控的时候？

杨刚：偶尔有。比如我们有商品交易的版块，有的妈妈会卖一些贵重的东西，比如几万块钱的钻石。买家认为不值那么多钱，就会产生纠纷。而钻石不像黄金那么好评判，你认为值，但别人认为不值。还有的一上来就卖假货的，会影响社区的真实性。

还有一件事现在很困扰我们，因为微商的出现，很多微商会来妈妈网发推广贴，会影响社区的氛围。虽然我们一直有屏蔽机制，但淘宝上会有很多人卖妈妈圈的账号密码，甚至顶贴机，我们越是技术屏蔽，他们的软件还会自动升级。所以封了一批又一批，最终还是有很多人混进来。

（图：淘宝卖家贩卖妈妈网账号和密码）

我想了一下，为什么屡禁不止，肯定是在妈妈网的推广有效果，我们也试图引导到固定的模块，但他们肯定还是希望在家庭相关的话题板块，流量更高。所以我们现在在思考能通过什么方式疏导这批微商用户，我们愿意帮助他们，但是他们不能影响我们正常的用户体验。

亿邦动力网：四个属性里面有没有发生冲突的？

杨刚：前三个肯定是完美结合的，电商本质也是没冲突。因为女人除了唠叨就是购物嘛。但电商这个版块不同的地方在于，需要强大的供应链，还要有体验、价格、送货。

三、电商业务改道：不做大的牺牲

亿邦动力网：你们电商板块的供应链如何解决？（注：妈妈网的电商业务主要集中在进口母婴平台“小树熊”上）

杨刚：最早是自己搞供应链，现在是做“发现”模式，我们引流，供应链交给别人做，平台交易不能算我们的流水，我们只收佣金。现在我们合作的都是在澳洲等国家有真实货源的贸易商。

早期我们直接跟供货商、海外品牌商合作，上线的时候卖得比较好，增长最快，但问题就在于，这种自营的模式下，卖得越多亏得越多。因为太标准化的产品，拼价格很厉害，别人卖八块钱，我们卖七块九。

再有，垂直电商最终都免不了要跟京东比，这是一个长期战争，打这场仗需要投入太大的资金。我们不希望电商业务成为公司的一个负担。

亿邦动力网：这个调整的利弊各是什么？

杨刚：跟别人合作，体验会差一些，因为每个供应商的服务不标准，A（物流配送）要15天，B要18天。自己负责供应链的话，我们承担亏损，但体验很好。

亿邦动力网：但现在国内导购的一个大趋势是，都在增强对供应链的把控，你们这样算不算有点逆势而行？

杨刚：美丽说、蘑菇街最早都是导购，但他们是先积累了用户习惯，有了一定规模，然后转型自己做平台，我们太快了，一上来就去谈供应链。（这也很无奈，因为最早期国内跨境母婴平台不多，就蜜芽，所以谈不上导购，只能自己去做供应链）这之间还是需要一个过渡，先摸索模式、积累规模，再往供应链上游延伸。

作为社区，自己做供应链确实会比较吃力。宝宝树的供应链是聚美解决的，代价是一定会被（聚美）控股。小红书的特色在于产品新奇特，但未来一定会有天花板，一万单、两万单还是五万单不清楚，但一定会遇到。

亿邦动力网：妈妈网未来对电商业务的定位是怎样的？

杨刚：第一，电商是闭环的一环，但肯定不是盈利最高的业务。现阶段主要是养成支付习惯，未来卖商品、卖服务都有可能；

第二，我们电商的逻辑是“发现”货品，模式做轻，如果做B2C模式，一定会成为包袱，而且要活在京东等巨头的阴影下。

第三，未来会拓宽品类，从母婴拓宽到女性相关。

亿邦动力网：除了广告、电商，妈妈网是否探索过其他的商业模式？

杨刚：有。一个是生活服务O2O，比如引流给线下服务机构（月子会所），我们想尝试引导用户在线上直接下单。另外，我们也考虑过做自己品牌的产品，比如智能产品，但这是很长远的规划了，肯定是放在最后的。这个很重，做得好是加速成功，做得不好只能加速失败。

亿邦动力网：生活服务O2O，意味着你们还要与美团竞争？

杨刚：应该说是他们与我们竞争，美团最近也开了月子会所这项服务，但好多点评里面可以看到用户是妈妈网带去的。

亿邦动力网：二胎政策对妈妈网的实际价值有哪些？

杨刚：肯定是利好的，大家的期望值会很高，但产生实际效益需要一个过程。现在中国每年的死亡人数大概1100万，出生人数大概1600万，未来死亡人数应该不会有太大变动，但二胎政策出来后，出生人数可能会上升到1800万~1900万之间，这当中的增长都是母婴企业的机会。