“今年双11总的销售额提升了240%左右，线下进店客人没有具体数字，但翻倍是肯定的。”对于首次在双11期间尝试新零售的成果，绫致时装集团全渠道零售主管王雷雷颇为满意。

今年双11恰逢“新零售”概念提出满一周年，除了众所期待的1682亿元最终成交额数字，新零售也成为关注的焦点。11月11日，TechWeb走访了上海环球港商场的四家店铺，一起看看他们是如何在双11期间玩新零售的。

线上线下优惠同步 进店客人翻倍

2016年10月，马云在云栖大会上首次提出了“新零售”的概念，而线上与线下结合是新零售的一大特点，也是今年双11实践的方向。

11月11日下午2点半左右，TechWeb来到了绫致时装集团旗下位于上海环球港的VERO MODA线下店，店铺人气很旺，从店里进进出出的人络绎不绝，“今天开店以来，已经有上千人到店。”王雷雷介绍说，“这也有赖于线上线下实现了优惠同步”。

今年是绫致时装集团线上线下SKU全面打通后，第一年参加双11。线上旗舰店的服装款式与线下商场相同，部分折扣同步。线上店铺优惠，以及参与天猫双11“捉猫猫”游戏获得的店铺相关奖励都可以在线下使用。而在线下AR扫码所获得的奖励也可以在线上使用。

谈及新零售为店铺带来的变化，王雷雷说，很明显的一点就是进店客人多了。“具体数字没有，但翻倍是肯定的。双11又恰好赶上周六，线上线下优惠一样，约闺蜜朋友一起逛街，体验跟线上会很不一样。”

这一变化在爱他美、联合利华的线下快闪店也同样存在。这些快闪店将自家产品植入到线下趣味互动游戏中，使消费者在玩游戏的同时，了解品牌和产品。

联合利华品牌方负责人Jacky告诉TechWeb，11日当天开店到下午3点左右，已经有3000多人到店，这些人大多都通过扫描二维码关注了联合利华线上旗舰店。

爱他美品牌方负责人称，快闪店的游戏环节详细介绍了品牌奶粉的原产地以及制作、包装和销售流程，11日当天上午的客流量已经与10日全天持平，到了晚上人会更多。

人气的增长也带来了销售额的提升，王雷雷透露，“今年双11的销售额相比去年增加了240%。”国内百货零售领先的银泰集团CEO陈晓东在天猫双11媒体间的分享中也提到，目前90%的客人已经线上线下一体化。今年双11银泰客流同比增长22%，销售同比增长25%。

不过，正如陈晓东所说，新零售并不只是线上线下的相互引流，更多的是二者信息的同步。美甲品牌Miss Candy正是通过这种方式触达更多客户。

相比服饰等品类，美甲的线下体验很重要，尤其是一些指甲油新品，用户在逛Miss Candy实体店时，可以随时随地获得同样商品在线上的所有资讯，没有到实体店，也能参与线下优惠活动，这是一个结合的过程。

线下渠道拓展负责人刘亚男称，Miss Candy是淘品牌起家，去年4月开设了天猫旗舰店，并将淘宝用户都搬到了天猫。2015年底开始做线下店，目前线上的年销售额是线下的5到6倍，但线下的潜力很大，还有很多可以做。

线下店就近发货 物流实现次日达

双11过后的这三天，物流成为吐槽重灾区。绫致时装集团做出的一个改变是，就近门店发货。

以VERO MODA为例，11日零点，消费者开始疯狂下单，接到订单之后，就近门店工作人员在深夜加班打包，第二天快递员上门取送货，有部分订单可以实现当天到。

据悉，绫致时装集团旗下有VERO MODA、ONLY、JACK&JONES、Selected四个品牌，8000多家线下门店，基本上覆盖了主要大城市的生活圈。

王雷雷透露，11日零点过后的4、5个小时，全国范围内已经收到40万订单，大点的门店可以发至少200个订单。在我们来到环球港VERO MODA实体店时，收银台旁边已经堆了一些包裹。

而多年位列天猫双11销售榜冠军的优衣库在去年就决定，双11期间来自天猫的全部订单，以及平时从线上过来的订单，消费者都可以就近在优衣库门店自提。

这样的改变除了让用户有更好的到店体验之外，还节省了时间和快递成本。王雷雷举例称，绫致的库房主要在天津、上海、广州三个城市，之前发货都是从这些地方发，如果遇到地方比较远的，时间成本想想也知道。

今年双11期间，马云和刘强东在接受央视财经采访时，都提到“线上线下结合”的大趋势，阿里巴巴的新零售与京东的无界零售，虽然叫法不同，但本质上一样，都在强调线上线下的融合。

9年时间，双11见证了中国电子商务升级为新零售的全过程，在这一过程中，用户的消费观念也在变革。