应了那句话，被时代抛弃时，不会打一声招呼。

正因为丰富的产品选择，便捷的购物体验，完善的售后服务，高效的供应链，大数据智能化的运转体系等特性加身，电商二十年的发展，带给中国零售业和消费者的变化是有目共睹的。而与此同时，受到电商的冲击，很多曾经辉煌的实体经济或者企业逐渐走向衰落甚至关门停业。

关于电商和实体经济之间的讨论也一直从未停歇，电商要颠覆和取代实体经济的观点，如同狼来了一般，让众多传统企业不寒而栗。

当时对于很多传统企业而言，突然之间，他们发现自己的竞争对手变了，行业的玩法和规则也变了，面对电商这项新事物，一时间竟无所适从，当时互联网转型曾成为一度成为搜索热词。很多企业面临不转型等死，转型找死的尴尬境地，各种专家、从业者众说纷纭，而其中最为经典的当属王健林和马云的亿元赌局。在2012年“CCTV中国经济年度人物”现场颁奖对话中，王健林对马云说，10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，则将给马云一个亿。

还有四年的时间，对于这场赌约的结果我们暂不讨论，站在今天我们再来讨论线上线下这个话题，或许会发现其中的内涵和本质都已经发生了改变。从最初的人人喊狼来了，到现在开心的、争先恐后的与狼做朋友，很多传统企业依托互联网和电商也发生了一些创新性的变革。

从颠覆到融合，线上线下之争已经不再是讨论的重点，尤其是2016年底，马云提出新零售，线上线下融合成为发展的主旋律，如何寻找新的突破口和合作点，更好的成就自己也成就对方才是关键，这也从一定程度上反映出中国零售业逐渐走向成熟与完善。

当然，回顾过去的二十年，这其中有很多典型的企业，从辉煌到落寞，也的确让人感到惋惜。或许有人会说都是电商惹得祸，但其根本问题是，电商到底颠覆了什么，仅仅是几家传统公司关门倒闭吗？我们看完以下几个案例再来讨论。

没落的中关村

提到中关村，当年的繁华与昌盛还被很多人津津乐道，它不仅代表中国IT启蒙时代的一个重要缩影，也是当年京东刘强东、爱国者冯军等的发家之地。作为中国电子产品重要的集散地，海龙、鼎好、E世界、科贸、太平洋等等曾一铺难求。1999年中关村海龙大厦刚开盘，商铺就遭人哄抢，转眼迎来日均三四万的客流，当年不论是攒机赚辛苦钱，还是转手倒商铺，月入数万数十万的大有人在，造富神话正在一个接一个的上演。

或许谁都没能想到，曾经火爆的中关村，如今要么关门倒闭，要么转型做办公楼或孵化器，被成为中国硅谷，IT摇篮的中关村最终以这种结局收场，怪谁？怪阿里巴巴还是怪京东？

当年的中关村在快速爆发中逐渐变了味道，假货以及奸商、黑导购的横行让很多消费者叫苦不堪，虽然这种乱象被多次媒体报道，但仍然屡禁不止。品途商业评论随机采访了一些当年在中关村购买过电子产品的消费者，很多消费者说，在中关村买个电脑跟去西天取经一样，历经九九八十一难，猫腻太多了，根本防不胜防，稍微不留神就能上当受骗，还有人曾经被扣留、威胁等。

当年在中关村的一个小店面白手起家的刘强东也自然深知这其中的各种问题，搭上互联网及电商这个风口后，刘强东从擅长的3C业务起家，坚持正品行货，这帮助京东获取第一批忠实的种子用户。一位在中关村经营十数年的大渠道商在接受媒体访问时曾愤怒的表示，“中关村电子卖场的卖家纯属自己作死，虽然电商的冲击很严重，但由于电子卖场的服务功能以及产品的全面，很多摊主都有忠实的老客户，而这些老客户都随着中关村假货逐渐增多而全部流失了。“

此外，随着市场同质化竞争严重，市场趋于饱和，加上一些卖场产权结构复杂，经营管理混乱，也是导致中关村走下神坛背后重要的原因。

“动批”的落幕

截止到2017年11月，北京动物园地区12家批发市场全部关门停业，伴随北京人三十余年的“动批”，已经全部疏解完毕，正式退出了历史舞台。“没去过动批，就相当于没来过北京”足见其当时影响力之大，连很多明星都会分享一些“动批”的淘货攻略，甚至有一些来北京游玩的游客，最后一站一定要去一下“动批”，扫点货带回去才能更心满意足。

当年的“动批”不仅是个人淘货的圣地，还是全国各地商家采购的重要集散地，当年很多小服装店主，要不南下去广州，要不北上到北京。天不亮，就可以看到来自全国各地的人大包小包的来进货，在当时服装品牌、以及电商、物流还相对空缺的年代，服装批发市场、服装店、服装卖场则是消费者重要的选购渠道。然而似乎电商来了之后，一切都发生改变。

服装基本上算是最早进行线上渗透的品类，目前近40%的渗透率，也一直高居榜首。调研数据表明，在消费者中有超过70%的消费者在线上购买过服饰类产品，高于3C等其他品类。在最初的淘宝平台上，一些小卖家开始销售价廉质优的外贸尾单服装，后来一些独立设计师打造的有品牌调性的淘品牌诞生，再后来随着电商普及率的进一步渗透，越来越多的传统服装品牌商开始入驻天猫，让消费者有了更多的选择。在家动动手指头，看好的衣服就可以快递到家，不仅价格便宜，选择范围也多，加上电商物流的快速发展，尤其是逆向物流的发展和运费险的出现，使得退换货也变得更加容易了。“看好了就买，收到了可以试一试，反正不合适也可以退货”成为很多消费者首选。

在电商的冲击下，很多地方的小服装店、服装卖场开始受到影响，陆续的关门歇业，与之带来上游的“动批”，日子也开始变得不好过，加上北京市整体城市规划，最后也只能成为那代人的回忆了。“动批”的落幕，除北京整体城市规划因素外，电商的确在其中产生了重要的影响，但不得不提到的一点是，随着整体消费水平的提升以及服装流通产业结构的调整，以及最重要的消费代际的更替，始终脏乱差的“动批”是否有思考过这些？当消费者、外部环境都在发生改变时，“动批”又做了哪些改变与调整呢？

毕竟，仅仅依靠低价、依靠消费者的情怀与记忆来生存，始终不是长久之计。

传统商业百货的挣扎

刚才提到的，一些小服装店因受电商影响而不断关门倒闭，这只是当时电商冲击线下实体商业的一个小小缩影。

中国地域辽阔，加之传统零售商业基础相对薄弱，并且不同地区的消费习惯和消费差异也比较大，这使得中国出现了很多区域型的老牌传统商业百货企业，像是深圳的天虹、湖南的步步高、新疆的友好、山东的利群、石家庄的北国人百等等，由于深耕区域市场，那些年日子也算是过的比较悠哉。随着电商网购的兴起，很多传统的商业百货开始沦为线下试衣间，很多消费者习惯在店里试完以后，然后在线上下单。

随着互联网及网购渗透率的不断提升，传统的商业百货、购物中心以及超市卖场也逐步受到波及，很多老牌连锁零售企业也放缓了开店的步伐，甚至开始了关店自救的操作。除关店以外，他们也开展了一系列积极的举措来应对挑战，比如开设官方商城以及自有的电商平台，开通官方微博和公众号进行数字化营销，构建和优化会员服务体系等，但由于自身资源、经验以及团队人才的壁垒限制，要么半途而废，要么失败告终。这也是当年马云和王健林那场赌局的一个核心大背景。

然而中国商业零售特殊的环境与背景，也使得线上发展的瓶颈也开始显现，行业增速放缓，平台间竞争更加激烈。无论是线上和线下都开始寻找新的突破口，2016年底马云提出新零售的概念，线上线下进行数字化融合，随后阿里与腾讯开始疯狂的进行线下资源的争夺，投资、并购、战略合作，当年还担心被颠覆的传统商业，似乎一夜之间成为了香饽饽，开始换发第二春。

但是现在回头想想，当时传统商业零售的下滑也怪电商吗？其实不然，一方面在当时的房地产红利下，商业地产一窝蜂的开发上马，很多地方的居民消费能力跟商业地产的数量根本不匹配，一时间导致大量的商业地产空置，招不到商，开不了店，却怪罪于电商对于实体商业的冲击未免有些牵强，另一方面中国零售业经过近四十年的发展，仍然存在区域发展不均衡、业态结构不合理、盈利能力偏弱、运营模式固化等问题，自身抵抗力就弱，感冒了还能怪天气太冷、病毒太强吗？

书店的“起死复生”

由于图书是标准品，对于存储和运输要求又相对较低，因此在电商发展初期，是非常适合触网的品类。当年的当当网、蔚蓝网等众多图书垂直类网站也快速发展，近十年，线上图书销售规模以年均超25%的复合增长率快速增长，百亿级的市场规模也吸引了众多电商平台的加入。其中最典型的当属2010年京东与当当开展的图书价格战。当年京东CEO刘强东在微博称京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”，并率先降价促销，挑起价格战。当当网随后宣布投入4000万进行促销以进行反击，最终因新闻出版总署介入而终止。

线上价格战打的火热，对于消费者而言自然是喜闻乐见，但是对于线下传统的书店而言，则是城门失火，殃及池鱼。这场价格战加上网购渗透率的进一步提升，使得越来越多的消费者在线上购买图书，这对于无论是连锁的新华书店，还是小型的独立书店而言，造成的影响都是不言而喻的，当年一家家老书店关门停业的新闻，也引发很多人唏嘘。

电商惹的祸吗？其实也不是。

从行业大环境来看，实体书店的困难，在于其利润无法支撑书店的房租，而租金困境并非电商所致。

我们再来看一组数据，2017全国图书零售市场总规模约803.2亿元，实体书店市场规模达到344亿元，同比增长2.33%，开始恢复正向增长。与此同时，2017年中国二线城市书店增速也恢复正向增长，达到4.61%。据中国发行协会统计截止2017年中国一线城市北京、上海、广州、深圳书店总量为1.44万家，二线城市杭州、南京、重庆、成都等地合计书店总量为2.34万家。二线城市书店的爆发有望推动图书行业新增市场。

与此同时，我们可以看到像诚品书店、西西弗书店、钟书阁、单向街书店、言几又书店等一大批有品牌调性的独立书店开始全国范围内的拓展布局，连当当也宣布将在未来三年内开出1000家线下门店，还有老牌的新华书店、中国书店、中信书店等，仿佛一夜之间也都开始换发第二春。

那我们不禁要问，现在的电商要比十年前的电商发展的更好，渗透率更高，而为什么现在实体书店的日子从当初的一片哀鸿遍野的唱衰声到现在的一路高歌呢？

其实一方面，对于现在很多年轻人而言，读书不仅仅只是获得知识的途径，而逐渐变成一种生活方式和生活态度的表达，这也是很多有格调的独立书店备受消费者青睐的核心，符合年轻人的审美与喜好，告别原有的刻板，曾经有消费者甚至说，“在这里，似乎能想象到未来生活应有的样子”。

另一方面，实体书店将更多更丰富的业态融入到里面，咖啡、茶饮、文创产品甚至电子产品等，但凡符合品牌调性和用户需求的产品都可以在其中售卖，对于很多很多独立书店而言，图书的销售额大概只占总体销售额的40%左右，其他业态和产品的加入不仅丰富了书店的内含，而且更带来多元化的收入结构。

此外，还有很重要的一点，依托互联网和电商，可以根据线上图书销售数据和阅读大数据作为实体书店备货选品以及安排陈列的重要依据，进而提升书店的整体运营效率。同时通过数字化营销的手段，让消费者在实体书店里享受到更多的附加价值。

“二批商们”的抗争

中国庞大的国土面积以及各区域不均衡经济发展现状，使得中国传统零售业发展也面临诸多挑战。很多品牌商想要进行市场拓展与渠道渗透，往往需要依靠各级区域经销商来进行，从省到市，从县到乡，通过一级、二级、三级、四级甚至五级经销商，再到最终的终端卖场，商品才能到达消费者手中，每经过一层，商品的利润就需要分配一次，这一方面也是中国零售业整体效率偏低的主要原因，另一方面，各级渠道加价也使得最终销售价格偏高。

而电商带来的渠道扁平化，使得越来越多的品牌商在线上开设官方旗舰店，从品牌商直接到消费者，这其中第一个消灭的对象，就是各级中间渠道商。对于很多品牌商而言，经营了这么多年，有的品牌商都从来没有直接面对过消费者，他们不清楚消费者的真实需求，只能从哪种商品卖的好，哪种商品卖的不好来推断消费者的喜好，通过电商，很多品牌商也开始进行品牌粉丝的运营，拉近与消费者之间的距离。而对于消费者而言，没有中间商赚差价，得到实惠的价格自然开心，也强化了其线上购买的粘性。

然而，夹在中间的渠道商却不开心了。当年茅台经销商集体抗议其与电商平台合作，就是因为担心现有的既得利益受损，然而对于一些传统的巨头品牌商而言，也陷入到了两头为难的境地，一方面担心怕错过在国家战略层面“互联网+”，另一方面担心电商体量太小，反而因此伤了经销商的心，最后影响主业，得不偿失。由此，在当时我们看到了很多所谓的电商专供款出现了，品牌商试图通过这种方式来进行渠道间的区分，缓和之间的矛盾。

当时一个家电品牌的贵州总代告诉记者，别看网上的价钱便宜，很多都是小型号，看起来主要功能差不多，但里面有一些零件，线下买的是铜的，线上买的就是其他材质的，很多消费者也分不出来。这虽然在当时被看做是缓兵之计，但也遭到了很多消费者的质疑，后来随着O2O的兴起，加上电商影响力和渗透率的提升，线上线下同款同价也逐渐成为主流趋势。

当然，很多经销商虽然有很多的抱怨，但也在考虑转型的方向。这其中从商品转向服务成为大多数的选择。虽然电商在一定程度上压缩了渠道层级，但传统经销商的地缘优势以及门店优势，可以有效弥补线上服务的弱势。因此，我们也可以看到像海尔等品牌商也从战略高度推动整体经销体系的变革，将传统的线下经销门店从卖货的店铺转变为线下体验、售后维修、区域配送的服务网点，并通过一些数字化技术和系统，帮助经销商提升运营效率，节约成本，更好的服务于区域市场和客户。

其实，除了上述说的的几个典型案例，当年号称被电商冲击的行业还有很多，被家庭主妇热捧的电视购物，整体市场也开始出现了增速放缓的态势，当年那帮还不能熟练运营网络购物的中年女性用户，现在已经能三五成群的拼多多了。还有一代鞋王百丽，曾经一个商场女鞋区有一半都被百丽旗下的品牌所占领，其开店速度也一直被成为业界传奇。然而店大难掉头，在当年实体零售下滑的情况下，百丽的渠道优势逐步被削弱，经营业绩断崖式下滑，最终退市被贱卖也令人惋惜，如果把这一切都归咎于电商，未免有些牵强了。

当回顾电商二十年的发展，把事情放到一个时间轴上来看的话，很多问题的答案变得更加清晰。现在来看，与其说电商“颠覆”线下实体，不如说电商加速了传统产业创新变革的速度，激发了创新的活力。零售业关系到每个人生活的方方面面，如果没有电商，中国传统的零售业企业和品牌商仍在在各自的舒适区继续待着，那么中国即使跻身于世界强国之列，其与之带来的消费水平和服务能力仍然较美国零售业的发展差距只会越来越大。

数据来源：STORES、CCFA、品途智库分析

通过对中美百强零售企业的对比数据分析，我们可以看出，2017年中国零售百强集中度仅为9.22%，远低于美国的41.94%，营业收入仅为美国零售百强的22%，门店数量约为美国的50%，而中国零售电商的数量和营收占比远高于美国，阿里电商平台GMV在2017年达4.8万亿元，为中国零售百强营收的约1.5倍，电商已经成为中国零售创新变革的一张新的世界性名片。

再说，优胜劣汰始终是商业的本质，又有什么可以怨天尤人、又有什么可以哭诉和不解的呢？