早先，以阿里巴巴、京东为首的传统电商平台一直占据着消费者的绝大部分生活，但电商市场格局，似乎在一夜之间变了……

嬗变

电商1.0：传统电商

最初的传统电商和实体零售其实没有本质区别。流量代表了一切，而获取流量的方式就是通过高租金，去购买位置更好的流量入口。商家开一个电商店铺，交给平台一定的钱，平台会把店铺放在好位置，从而达到更多成交量的目的。

这个过程基本上都是商家自己在进货-囤货-发货-售后进行打理，由淘宝、天猫、京东等平台提供担保，以确保消费者对产品、交易、售后放心。

但是今天，两极分化，“贫富差距”越来越严重。头部商家依然掌握着巨大的流量，而普通个体没有过多资本，已经玩不起传统电商。

商家去购买流量，要付出很高的成本，没有流量就意味着没有收入。传统电商一个平台，或有几百万个商家互相竞争，在今天极度饱和的市场下，没有大量资金投入的基层创业者已经很难生存，商家花500块把自己的店铺置顶到显眼位置，别人就能花600把你顶下来，如此循环，被逼进死角。除了头部玩家，中低层商家也好，才入门的商家也好，苦苦挣扎在盈亏线的边缘。

用一句话总结传统电商的状态：万马齐喑，在流量池里追逐奔腾。

流量瓶颈，用户红利，获客成本越来越高……就像传统线下业态需要转型一样，传统电商也急需转型。

移动互联网的普及和社交软件的爆发，让传统电商和社交巨头以及自媒体，甚至第三方服务平台都以各种方法进行转型。如果说把传统电商比作一个舒适区，任何要把人赶出舒适区，都需要两个驱动力：一是这样做的收益比不做更大；二是不这样做的损失比做更大。

电商2.0：微商野蛮生长

于是当传统电商已经过了最初的爆发式生长期，在出现“触顶”苗头的时候，一种新型经济模式应运而生，即“协同共享”，其具体的体现形式就是所谓的“微商”。

微商是通过上级对下级的销售而实现差价获利。但据不完全统计，传统微商模式下，有将近90%的商品其实都是消耗在层级代理当中，而根本没有到达用户手上，上级以将货成功卖给下级为目标。

要提高销售额，则只能拉更多的人头。金字塔式的多级架构，决定了产品的销售价格往往很难与商品的价值相匹配，因此，到最后一环节根本无法完成对终端用户的动销。

初期，没有一个正规的平台去约束卖家，导致陌生消费者对产品、售后不太放心，乱象丛生也在所难免。其实微商界的先导们通过数年的积累沉淀，在争议当中也经历了三个时期：

1.野蛮生长期：简单粗暴的朋友圈刷屏卖货；

2.工具化时期：微商运营专业化、规模化；

3.大整合时期：微商生态的多元化、场景化。

在微商的经营模式下，平台将供应链，仓库物流，客服，售后等前端服务全部包揽，经营者们只需要做好一线销售。几十万上百万人共同去推广一个店铺，把所有的力量集中在了一起，每个人的推广都是在为同一个平台做宣传。

走得定然快，且以肉眼可见的高速度发展着。

如今，从大小垂直电商到京东、国美等零售巨头，这两个曾经和微商在不同世界的“正规军”电商们，也开始集体选择了“微商”作为生存和转型的救命稻草。

这背后的逻辑，不禁引人深思。

未来没有电子商务，有的只是新零售。早在2014年开始，各大电商平台就着手为崭新的自媒体时代做准备。但一艘满载的船自保容易，想要激流勇进却显得异常困难。而随着社交互动软件的兴起，诸如小程序、抖音、斗鱼，等自媒体软件的流行，这两年几乎霸占了人们的生活。

正是它们的崛起赋予了社交电商生命，为社交电商搭建了完美的分享传播生态环境，才促成了微商向社交电商进化的过程。

2019年开年，后继者如云。先有垂直电商领域接连推出每日一淘、每日拼拼的每日优鲜；后有调整架构、降低自营电商权重的小红书，开始内测“小红店”，都进一步将“微商”模式进行了升级拔高。

电商3.0：新物种，社交电商

不过，平台和资本们并不喜欢“微商”这个词，于是催生了微商与新零售发生融合的新物种：社交电商。

流量成本够低、进入门槛不高、市场空间够大，都是越来越多平台涌入社交电商领域的原因。

正如社交电商从业者李潇所描述的：“如果第一名也只占到3~5％的市场份额，那么这个模式下一定还能有更多的解决方案，还有很多机会。”

传统电商的发展策略是通过过剩的商品供给为所有的用户类型提供消费选择，但这个时代已经过去了。

自网络购物兴起以来，淘宝和京东被视作电商行业的两大巨头。但随着移动互联网的不断成熟，消费场景逐渐多样化，主流电商战场，逐渐由货架模式的传统电商，转向基于用户体验和社交裂变的社交电商。

发展到现在，社交电商已出现四大门派：

导购型：通过建立购物平台，请大V、网红、明星引导推荐，吸引用户；如小红书。

拼购型：以低价优惠为核心突破口，以拼团的方式实现用户的快速累积，低价刺激用户；如拼多多。

社群型：以某一类需求集中某一类用户人群，达到量级后再以平台增加产品内容；如转转、闲鱼等。

微商型：为具备一定销货能力的个人提供货源、渠道、仓储、配送、服务资源，为其分销建立链式服务；如来福掌柜。

目前，随着垂直领域众多自媒体的增加，已经从流量竞争转变为用户的争夺，而用户的抢占无异于用户时间和频次的争夺。于是，在不同程度上瓦解电商巨头的用户阵营，导致电商平台流量不断分流。

这是催生会员制社交电商的一大原因。自此，电商平台完成两次转变，每一次都向前迈进了一大步。最终，步子放缓，停留在了会员制社交电商上。

会员制电商，新零售斗兽场

互联网时代下平台会员制电商，利用“常态化利益刺激（引流）+未来超值利益刺激（成交）+符合人性的分享机制（裂变）”，依靠用户的分享形成“裂变式”口碑传播。并以抢占用户来代替抢占流量，销量的增长是依靠持续的用户经营产生的。

因此被行业视作新的“风口”，大到天猫会员，阿里巴巴黑卡俱乐部，山姆会员店，小到蚂蚁精选、蜜蜂优选等平台，都像发现了宝藏一样，不断拥入。

会员生态下的新社交电商3.0时代，2019年将成为社交电商变革的分水岭。未来，占据社交电商主体的不再是爆品与流量，可能是会员、共享与社交。

在这块全新的土地上，不仅仅阿里、京东、网易等巨头正在加速耕耘，更多电商平台都站在了和巨头相同的起跑线上，靠自己摸索出一套全新的会员制。

根据电商平台斑马会员提供的数据，斑马会员于2018年8月正式上线，目前拥有近5000万用户，600万集中于1-3线城市中产家庭的会员，会员消费占比达到95%；平台客单价在220~300元左右，会员平均月消费额在700元左右；活跃会员年平台消费额2-5万元人民币。目前用户日活达180万以上，日单量33万件，app日均启动约680万次，大促期间可达1800万次，诸如贝拉米、三只松鼠、卡乐比等知名品牌已入驻平台。由此可见，其发展速度极其迅速，而且拥有极大的用户群体。

细究之下，不难发现其野蛮生长的原因。

会员制电商注重用户圈层与共性，依靠“推荐”而非“搜索”触达用户，借助人和人之间的关系，挖掘和发现用户的需求。这对品牌商品管理和供应链的要求会更高，但不同于传统电商在合作沟通中那么复杂，通常选对合适的产品就能够出现爆款。

会员在平台消费可以享有会员价，随着消费积分的累积，高级别会员还可以享受更多的服务特权与稀缺商品的购买权益。也许会员制能在国内的零售和电商业态中进化出全新的生态。

会员制的本质，就是服务契约。当会员付费之后，平台与会员成为一致利益共同体。

强黏性、高复购，这正好是会员制电商最引以为傲的优势。通过建立会员制，降低了获客成本，从而将原本投放于促销引导的成本转移到会员需求挖掘这一更具含金量的领域。当然，单纯依靠积分制度本身是很难“绑”住客户的，把用户留住，并且复购，这依赖于平台能否给会员提供足够优质的服务和内容。

对于会员制社交电商，有行业人士表示，社交电商是一个伪概念，电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社交去买东西，只会是因为已经在社交，顺便买了东西。

同样的逻辑对于会员制电商来说：用户就是为了便宜去交会员费、买东西。低价商品带来的“买到即是赚到”的快感，反复刺激着用户用更多的消费弥补会员费的支出，生产极高的复购率。

也有从业者表示，会员制电商成功的关键在于用户信任，即用户相信在平台购物可以获得价格和品质上的双重保证，同时购物所节省下的费用远超会员费本身。这一点，虽然如斑马会员等头部玩家已经取得一定成效，且在不断持续优化供应链，但对于大多数中小玩家而言，会员制电商在没有足够规模资源和品牌背书的情况下，启动期如何获取用户信任是最大的难题。

要社交还是要便宜？这会是未来消费者要面对的选择题吗？

手捧避雷指南，玩转会员制社交电商

相对乐观的是，阿里、京东们现有的电商形态，与会员制电商相比几乎都有着本质性区别。巨头们要掉转船头，驶向会员制的星辰大海，要面临巨大的组织冲突和转型阵痛，这也是新生会员制电商们从小数据走向大数据样本、不断积累和夯实用户基础的好时期。

会员制玩家们要克服的短板，至少三个维度。

一个维度是，会员的扩张逻辑。在从小至大的发展过程中，如何平衡会员发展质量，是必须慎重考虑的问题，一旦扩张之后出现会员活跃度被拉低，或者平台被低质量会员搅混，这将动摇会员制的根基。

第二个维度，则是随着会员数量的扩张，个性化的需求会更加膨胀，如何平衡产品和服务提供的广度问题。其实也涉及到会员制平台的供应链控制能力。对于很多会员制电商而言，能否跟得上产品和服务扩张、供应链深度整合的要求，是一个巨大的挑战。毕竟，对大部分领域而言，管理半径有限，突破半径，需要的就不仅仅是勇气了。

第三个维度是最为重要的，如何规避“违法”风险。社交电商与传统电商的区别，在于传统电商平台上消费者只能注册消费，不能同时参与销售；社交电商平台上的消费者，则同时可以向朋友推荐商品实现销售获利。

这是人际交互的便捷所使然，是信息自然流动的结果。比如在自己的微信朋友圈内，介绍更多的人来买商品，而朋友又可介绍更多的朋友…… 尽管它被认为是新的风口，但是，也很容易演变成传销。一些企业因涉嫌传销被罚款，有的还犯了罪。

如何不跌入违法犯罪的深渊就变成了最重要的问题。

1.坚持“以销售商品为目的”。“产品是入口，用户是资产，社群是模式”，这是最基本经营原则，顾客只能因消费产品而成为会员。一切围绕商品销售，实实在在卖东西，会员可以自愿参与分享推广产品，介绍更多人来买，货物成交之后，平台才给予奖励。

2.避开人头费、门槛费、会员费等“陷阱”。会员来去自由，因此“人数”并不重要，实际销售了产品才重要。而且会员没有约束，可以自由地在平台里消费也可以永不消费，会员购买了商品消费了，产生了订单，上家作为销售方才产生相应报酬，其运营核心是“卖商品”，而不是“卖模式”。

3.价格永不虚高，就不会有足够的利润空间“传销骗钱”。不同的动机，会带来不同的定价。“以销售商品为目的”的平台，求的是销量，否则无法大量销售产品；而以赚取高额返利为动机的云集品，价格一定“虚高”，因为需要足够大的利润用于各层级不菲的返利。

这是社交化电商与传销的重要不同之处。动机不同，商业逻辑就完全不同，云集品搞传销，因价格严重悖离商品价值，最终难以为继，全面崩盘涉罪。

4.层级减少到两级。由于社交电商的经营推广活动多数是在微信平台上展开，比如腾讯为规范经营，明确规定，在微信上运营的社交电商，返佣层次不得超过两级。

为了彻底规避政策风险，会员“本人”购买商品只给予会员折扣价，无返利，“本人”直接发展的会员（一级）和间接发展的会员（二级）购买商品，“本人”可获得返利，二级再发展的会员，与“本人”就没有关系了，这就只是二级分销。

总而言之，社交电商发展才起步，未来能走多远我们一起期待，尽管传统难以取代，但抱团取暖的生态环境，更具安全感，在笔者看来，不存在什么风口，只是在合适的时机做合适的事情，深耕产品与服务，遵纪守法不乱来，社交电商将迎来一波发展潮。

而那些整体打着风口来了，猪都能上天的旗号，又有几个上天的呢，靠双手和勤劳获得的财富，笑容会自然的写在脸上，时代的潮水终将涌来，愿退去时你已收获满仓。

注：文/马冬，公众号：锐公司（ID：shangjiezz），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。