面对阿里巴巴收购考拉后在跨境电商领域占据半壁江山，京东希望通过整合平台资源来分割进口市场这一大蛋糕。

11月22日，京东集团宣布，旗下进口业务海囤全球正式更名为京东国际，并将推出百亿补贴计划。市场人士预计，未来跨境电商行业将成为阿里、京东的两强赛事，竞争进一步加剧。

据京东集团副总裁、京东国际业务负责人韩瑞介绍，区别于此前进口商品分布在各个品类和海囤全球的场景，京东国际将京东平台上的进口商品全部涵盖。

在今年的进博会上，京东提出未来3年采购4000亿元进口品牌商品的计划，而阿里则提出5年实现2000亿美元的进口额，可见各平台对进口商品市场均是“虎视眈眈”。

事实上，我国扩大进口利好政策不断出台，并且国内消费者对进口商品的需求日益强烈。据网经社电子商务研究中心发布的报告显示，2018年中国跨境电商交易规模达9万亿元，同比增长11.6%，其中进口跨境电商规模为1.9万亿元，同比增长26.7%。

虽然跨境电商交易规模不断增长，但目前国内海淘业务还存在着环节复杂、售价虚高、转运仓及层层代理等亟待改进之处。

同时，今年跨境电商的市场竞争格局已出现巨大变化。根据艾媒咨询数据显示，2019上半年，考拉以27.7%的市场份额排名跨境电商的首位，天猫国际和海囤全球（京东国际）、唯品国际分别以25.1%和13.3%、9.9%的市场份额位列其后。

然而，今年9月，阿里以20亿美元全资收购网易考拉，让阿里在跨境电商的市场份额超过半成，而这对于包括京东等平台来说，升级跨境电商平台，引入更多国际品牌、完善消费者的购物体验成为当务之急。

记者登录京东APP发现，目前京东海囤全球已更名京东国际，该频道产品覆盖美妆、生鲜、奢侈品、日用品等全品类的进口商品，并且目前很多进口商品详情页面已注有“京东国际”字样。

京东方面介绍称，由于目前进口商品SKU较多，未来将给所有进口商品进行标注，方便消费者选购。

除整合进口产品以及营销推新外，正品、安全成为消费者选购进口商品的主要考虑因素。据京东大数据研究院首席数据官刘晖介绍，此次京东国际发力服务保障领域，未来将推出晚到必赔、破损包赔、针对京东PLUS会员还将推出7天无理由退货等多项“放心购”服务，同时针对商家方面还将进行全流程监管以及专业化技术保障。

目前各电商平台为争取客户和市场份额，纷纷加大了补贴力度，京东、拼多多都表示将进行百亿补贴活动，而亚马逊中国此次也将参与“黑五”促销，为中国消费者推出专享折扣。不过，补贴大战是否能为各平台带来用户的增长销售额的提升，以及对行业的正向促进？

“京东的竞争对手阿里巴巴重视进出口领域，高价收购了网易考拉，京东必需加强国际化部分。现在跨境电商处于同质化竞争，拼价格战难有利润。”在网经社电子商务研究中心特约研究员云阳子看来，跨境电商如果要做差异化竞争，需要控制上游端，做到品牌独家、包销供应链，但这一点并不好实现，或可先通过引进国外中小品牌，取得独家代理权。

值得关注的是，扩大招商、吸纳全球更多的优秀品牌成为跨境电商平台竞争的一大焦点。针对品牌商的招商，京东方面表示，京东将深入各地开展全球商家大会，发掘更多海外品牌，为海外品牌入驻京东国际搭建绿色通道。同时，京东国际还将联合使馆搭建“国家馆”旗舰店，引入各国特色和差异化的商品，并为新商家提供成长计划。

互联网分析师唐欣指出，相比其他竞争对手，京东在主品牌、流量、物流方面资源整合能力较突出，但流量获取成本较高。目前，各个平台均希望在跨境电商领域复制过去国内电商的成功经验，但跨境商品不能完全依靠低价来吸引目标用户，平台还是需要发掘好的品类，做好质量监管，杜绝假冒伪劣。

百联咨询创始人庄帅在接受《财经》新媒体记者采访时表示，未来跨境电商平台竞争的关键在于，补贴后是否能提高复购率，产品品质及售后方面是否跟得上。京东自营模式效率高，其配送体系、用户群体消费能力、国际影响力都较强，但问题在于，跨境电商自营模式资金占比较多，对现金流要求较大。此外，在全球供应链体系的建设上面临如品牌独家代理、包销、汇率等各方面的挑战，并且拼团、直播等销售方式上还需进一步突破。