【亿邦动力讯】在“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上，马蹄社合作伙伴快手电商运营负责人白嘉乐发表了《快手电商蜕变：造一个品牌“加速器”》的主题演讲。他表示，直播现在是一个风口，它刚刚起步，在直播这个领域，想象力和空间是非常强的。

以下内容为白嘉乐演讲实录：

今天讲的是社交电商的蜕变，我们在做的是品牌的加速器。个人IP在快手电商发展很长时间，我们也希望孵化出一些在快手上的“快品牌”，也非常愿意帮助知名品牌在疫情期间打造一个在线上量变的过程。

首先回顾一下快手电商的历史。

快手为什么要做电商？2018年我们每天有190万条短视频评论在问“这个东西怎么买”，而且在搜索里商业需求非常多，比如说女生就会搜一些搭配或者美妆的关键词，男士喜欢文玩类的东西，会搜玉石、翡翠、手串等等。在做电商之前，我们盘算了一下，已经超过100万的账户有潜在的经营行为。

2018年4月，快手做了第一场电商的测试直播，6月份快手电商正式上线，做的第一期活动就是“快手有好货”，和一些大V合作，扶贫助农售卖豆干，订单破了10万单。

我们用了3-6个月的时间，一直在积累快手上的电商基因，在2018年11月份做了老铁节，达到了爆发，我们当时做了一个卖货王的比赛，散打哥单场销售额破了1.6亿。

2019年3月，快手电商生态打开以后，遇到非常多的问题，一部分是商家能力的问题，更多是货品和商家管理上的问题，我们用了很长一段时间去提升消费侧的体验。今年再次做了老铁节，帮助非常多的商家，包括一些源头的好货，实现了飞速增长。

在2020年年初，这次湖北疫情对商业影响还是比较严重的，快手推出非常多的奖励政策，携手抗疫。我们在动销中可以看到两个数据，一个是新的动销商家破了历史新高，帮助100多万商家实现了复工复产。另外，三月份新增的动销商家达到历史新高，说明在线下市场不景气的前提下，大家对直播电商是多么的渴望。

2020年初，快手日活突破3亿，电商日活突破1个亿，有2.5亿用户在快手上发布作品，累计点赞次数一年累积3500亿。

接下来给大家分享一些基础功能。

我们做了一个闭环的交易系统，就是快手小店。在做直播电商的时候，我们发现一些为商家赋能包括降低商家操作成本、提升转化效率的手段，没有办法与第三方平台很好地合作，基于这个初心，当时做了相对闭环的小店或商品支持的系统。

在这个系统里，我们陆续上线了非常多的功能，比如：

第一，“闪电购”功能，是在直播前不用提前上架商品，通过直播画面可以上架商品进行展示；

第二个功能是“主播在售商品”，包括弹窗功能；

第三个“店铺优惠券”，传统优惠券可能需要跳到站外领取和下单，现在直接实现了在直播间领取优惠券下单；

第四个功能就是“秒杀”。

我们也会在今年5-6月份推出更多帮助商家提升转化的一些功能和玩法。

我们近期的一些营销活动，除了卖货王之外，还有好货节、年货节、国货品牌日和原地逛街的活动。活动会分为不同的心智，比如说卖货王是要衬托快手电商卖货氛围，好货节是提升商家商品及服务的质量，年货节是在一个节点性的场景下为消费者提供更多的消费选择，国货品牌日和原地逛街会更切合快手电商供应链的特色，帮助商家实现在直播电商上的突破。

接下来，和大家分享一下电商在快手的生态上具体是怎样做的。

首先，我们在生态健康上一定是保护消费者，让消费者敢买、放心买。

另外是在商家繁荣这方面，有几个大的行业，TOP1就是服鞋箱包行业，特色就是工厂直销和专柜直播，这两点都很强调人和供应链能力的。

美妆个护行业排名第二，无论是国货还是进口大牌，更多是在做性价比上的推荐，一方面是性价比上的直播，另外一个方面是专业性，如果既在供应链上有性价比，又在专业性上对消费侧有足够的吸引能力，你的转化会更高。

第三个是美食行业，无论是美食领域垂类专业主播还是一些娱乐的、做测评的主播，在美食行业都有比较长足的发展。

第四个是珠宝文玩行业，是很适合直播电商发展的行业。

直播电商区别于传统货架型电商在于，货架型电商一般是满足确定性的消费，直播电商更多是非确定性的消费，我愿意把它类比成逛街下的一个场景，逛的时候并不知道要买什么东西，更多是看到导购讲这个东西觉有多好，或者把这个东西拿到手里的时候觉得挺好，就顺手在逛街的时候买了。直播电商也是这样一个行为，就是把线下逛街场景线上化。

什么样的商品适合在逛街场景下做到消费决策上的转化？就是非标的商品。珠宝文玩是一个相对非标，甚至有很多是孤品，所以很多的专业或者垂直领域的玩家会通过直播间给消费者展示非常多细节上的商品信息，这个和消费者线下拿到一个实物感受是相对比较一致的。所以非标品或者孤品行业在直播电商里想象力和空间非常足。

接下来和大家分享一下在几个行业中的一些比较有代表性的主播和他们运营的方式。

第一，在服鞋箱包行业的KA主播，就是档口老板娘，之前在传统线下做了20年的服装批发生意，对商品、对价格以及对顾客都非常了解，这类并不是只代表一个人，而是代表了整个服鞋箱包的一个商家类型，他们可以在快手上过的非常好。

首先是因为他们在线下供应链或者在批发各个专业环节从事多年，具备非常强的供应链能力，还有就是他们的专业能力也是让消费者能够认可的。基于这种专业能力，才能够和消费者建立信任，消费者愿意来看他的直播，也相信他卖的东西是有效的，他所挑的一些款式和样式非常符合他的粉丝画像，当然你要从一开始就确定你的垂直赛道。

不光是服装行业，很多行业的老板或者老板娘在直播电商玩的非常好的原因首先就是因为懂货，他在描述商品的时候比其他从培训出来的主播来讲更加专业，更加接地气。也因为他们是老板或老板娘，议价空间会更强，动不动可以做一些性情直播，给粉丝让利等等，这是一般主播做不到。

第一类，你在供应链上一定要有能力，才有可能积累出来在某一领域的专业性，基于专业性，粉丝才可能产生信任，最后就是直播表现力。

第二个，食品行业比较典型的代表。快手是相对比较接地气的平台，我们在食品、农业频道中有非常多优秀的主播，包括我们做用户研究的时候发现，很多田间地头的老农也会通过直播相互学习一些不同种类的种植养殖的技巧。

第三个，玉石行业的典型商家，最初学了玉雕，从学徒开始做直播，变成淘宝玩家，他在珠宝这个行业坚持无理由退换。其实这个行业水很深，真真假假的，这个主播抓住消费者不敢下单、担心被欺骗的痛点，他会在直播间里说，所有他卖的玉石可以无理由退换货，满足了消费者售后的体验。现在他单月GMV可以做到1000万，已经有4家的工厂。

像他这样的玉石玩家在快手上非常多，我们在深入到玉石行业以后也对相应的商家保证包括消费者体验做了很大的提升，让消费者很放心地在快手上消费玉石行业的产品。

再讲一些近期的案例。

疫情期间很多门店是不能开门的，我们推出了针对疫情不同的政策，其中一个就是对品牌门店的支持。

一个品牌在全国可能有几百上千家门店，这些门店不能开门，整个零售行业销售额基本上是没有的，我们就希望这些零售行业的商家能够快速到快手上通过直播变现。

英明姐就是其中一个典型的代表，她是牡丹江万达广场童装品牌店的老板，疫情期间不能开门，就在快手上进行直播，很短时间内积累了十几万的粉丝。当然也是因为他们的老板对零售门店在线上直播也非常鼓励和支持，一口气将600多家门店全部搬到快手上进行直播。英明姐是跑出来的一个，公司就拿着她的案例教育所有的老板娘和销售，让她讲怎样做内容和直播，帮助门店实现疫情期间的生意上翻。

在服装行业的运动户外品牌，这样的例子也很多，因为他们连锁门店更多。沈阳万达的一家李宁旗舰店，在快手上拥有50多万粉丝，每天销售额远远超过线下门店。

其实品牌做线上直播最好的方式不是上去开一个品牌旗舰店，把非常高端的一些视频发出去，最好的方式是发动所有零售门店的老板娘或BA销售做账号运营。首先要有一个品牌名称，这个品牌名称还要加上一个地区，或者个人姓名的名称，因为快手是很强人设的感知，你的人设和内容要吸引他，然后才能够做到比较好的交易转化。

如果大家有品牌门店，建议用品牌门店来做，而不是在快手上开一个旗舰店，一个账号来跑。你要帮助更多人开这个店，因为可能一家店未必跑得起来，但是100家店可能能够跑出一家，用这一家店带动其他店来跑，也是效率比较高的方式。

我们也在积极地调整一些大V在做电商卖货的思路，可能之前会做一些小品牌的带货，现在要求平台大V在疫情期间帮助一些品牌实现销量上的增长。比如说娱乐主播转型的电商主播的二驴，复出以后转型电商，直播间邀请了非常多不同的明星，前不久做了一场美特斯邦威专场，两个小时销售额破4500万。

下面一个案例是阿玛尼的专场，和主播罗嘉合作。快手上并不只是客单价很低的商品，客单价相对比较高的商品，如果做对了人设，也可以卖出很高的GMV，比如罗嘉带货阿玛尼单场破了350万。

前段时间，我们也做了一次在市场上的发声，公益活动为湖北带货，一场总共卖出6100万的湖北特产和农副产品，陆续也有一些明星入驻快手一起做卖货这件事。

直播电商现在是一个风口，但是它现在也是刚刚起步，在直播这个领域，它的想象力和空间是非常强的，也需要在座的各位一起帮助我们建设。