文/吴晓波

服装是互联网卷入程度最高的传统行业之一，目前占网购份额的两成多。近两年传统服装企业利润下降，门店难以为继，我们不禁要问，传统服装业的护城河已经被互联网填平了吗

问：

吴老师，我是做服装企业的，过去十几年一直是打广告做品牌，靠代理丶经销商体系和开门店扩张，再加上质量保证，一直效益也不错的。但是近几年，电商对原来的门店冲击很大，很多人买衣服到门店去试，转头就在网上买，或者干脆直接上网买高仿。我们也尝试在网上卖衣服，但是线上线下总感觉是左手打右手，你说我们应该怎么办

答：

自家的门店，变成了别人的体验店，从这个现象，我们就可以明了中国传统服装企业现在的尴尬境遇。

一方面是服装网购的火爆。根据艾瑞咨询发布的统计数据，2014年中国网购市场的规模达到了2.8万亿，其中服装超过了6100亿，是第一大品类，同比增长了41.5%。2014年双十一，天猫单店销售量排名前十的品牌，服装十居其三，却没有一个是传统的中国服装品牌。

相对应的，还有线下渠道的哀鸿遍野。最先受难的是运动品牌， 2013年开始，李宁丶中国动向丶361度丶安踏丶匹克丶特步等公司累计关闭门店6000多家。然后是男装，2014年上半年七匹狼关店347家，艾格关店88家，九牧王关店73家。最近似乎轮到女装企业了。

传统服装行业最大的护城河就是金字塔形的分销商体系，金字塔越大，就意味着该企业的服装品牌能够接触到更多的消费者。但是这个“金字塔”建立在供需双方的信息不对称上，消费者并不知道他买的衣服成本几何。刨除金字塔的层层利润，一件1000元的衣服，成本可能只要100元。

正如刘润在《传统企业，互联网在踢门》中所言，在互联网和移动互联网的冲击下，“一切基于信息不对称的商业模式都将不存在，而且会比想象得更快”。现在互联网正在填塞这一条护城河，如果你所在的行业依靠金字塔存在，那么你应该考虑着手新的护城河了，无论这条护城河是效率，是品牌价值，还是其他。

应对电商冲击是服装企业转型的第一步，以下这个简单的案例可供参考。

案例：一家男装上市企业的电商之路

福建一家主打男装的上市公司，有数千家实体门店，业绩风生水起。

但是在电商平台上，尾货丶假货横行，价格与价格也差异大，对品牌的损害严重。公司老板看到这种情况，知道业务网络已经是大势所趋，大手一挥，让市场部门在天猫商城上开设自家的旗舰店。另一头还与天猫合作关停未经合法授权的店铺，始料未及的是，一批关掉，过一段时间另一批又起来了。

老板心想，既然辛苦围堵不成，就招安吧，把这批“非法”网店纳入到自己的体系中来。经过一段时间的谈判，成功地与销售规模较大的店主达成合作。公司给予官方授权的合法身份，网店则在形象丶推广丶货品结构丶服务标准上服从公司在线下的整体要求，另外还需要维持线上与线下的统一价格。这些店铺就成为了品牌外围部队，枪口一致对外，共同打假，销量也大幅攀升，加起来已经可以与旗舰店旗鼓相当。

但是一段时间之后，又出现了一个新问题，那就是网络分销商的内耗。于是公司二次邀请这些分销商到总部开会，统合协调，根据网购聚众性强的特点为他们划分了品类侧重，各做各的重点品类，在选货丶拿货丶年末返点上的待遇上给予支持。

一波三折之后，这一家传统的服装企业总算是把电商业务做得有声有色，最近两年的双十一，销售额已经可以排在同类产品的前几位。这个过程中，公司通过电商渠道的营销，大幅降低了库存，改善了利润。

平衡了线上和线下的渠道，仅仅是传统服装业转型的重要一步，但如果认为这就够了，那就大错特错了，因为在网上你会发现还有更多或价格更低丶或款式更多丶或产品迭代更快丶或设计更个性化的竞争对手的存在。

第一丶向互联网要需求，做正确的事。

比如在现有的产品设计上增加更多附加值，不论是功能丶体验丶或是人群个性的针对性上。

第二丶向互联网要效率，正确地做事。

比如将服装的打版丶裁剪丶缝制丶后整等工序，进行模块化分割，交由不同的工厂完成，用先进的信息系统打造一条柔性的供应链，实现恐怖的组织效率。