现在有个现象值得探讨，就是谁都觉得电子商务很热，谁都前仆后继要往里跳，但谁都挣不到钱，这是很典型的雾里看花现象。 原当当网COO黄若 现在有个现象值得探讨，就是谁都觉得电子商务很热，谁都前仆后继要往里跳，但谁都挣不到钱，这是很典型的雾里看花现象。对于电商谁都很迷茫，但是迷茫的人他不会回过头来说我什么都没看到，却说这里很热闹你赶紧过来。后面的人问你到底看到什么了？谁也说不清楚。我曾经做了大半辈子的零售，又做了好几年的电商，今天在这里谈谈我对电商的一点看法。 电商只是个媒介 电子商务这个行业到底是什么，是商业的表现形式呢，还是从根本上彻底改变了人们的买卖关系？我见过零售业从批发市场走到连锁超市再走到专卖店的过程，所以我认为在线上也一定会经历从集市到商城，到小而专的品类专卖店，最后到品牌专营店，这个过程是一定的。换句话说，你的目的要从北京到上海，你是坐火车还是飞机是一种选择，在没有发明飞行器之前你只能选择火车，就是说你只能到卖场里去买东西。但是现在发明了飞行器，你可以乘飞机走，不等于说飞机的优势一定超越火车，所以也不能简单地说电子商务的优势一定超越地面零售。人们很少从这个角度来考虑。总的来讲，电商只是个媒介，我最后把大米买回家，这个时候有若干种方式， 有卖场、批发市场、打电话送货上门，现在又有了电商。每个媒介都有其优点缺点，最后总结来说就是：对于不同的用户，你在多大程度上满足了他的需求？ 中国电子商务的现况，严格意义上有两个环境，淘宝的环境和www的环境。我们可以看到，淘宝的整体销售环境是良性的，绝大部分的卖家都能挣到钱，www的环境就不尽然，大家都在拼命烧钱，都在赔钱。但是在淘宝环境里大家不敢多投钱，因为觉得都投在了一家公司里，是把被子铺到淘宝的大床上，不保险，特别是近日淘宝商城的风波，让更多人有这个顾虑。而www则有很多公司拼命投钱，正常来说这应当是一个“J”字型的曲线，就是说你投的时候是往下走，但最后是会翘起来的。但如果翘不起来就死了呢？所有的钱都打水漂了。最典型的例子就是团购，团购从成立的第一天起，我就说这是个毫无前途的行业。团购本身只能做一个促销手段和促销形式，他构不成一个行业，他没有办法构成一个行业。他所贩卖的东西是没有逻辑的，是支离破碎的，今天有个餐馆2折，明天有一批枕头3折，再过两天说哪里有个机票一折，支离破碎肯定是不能成为行业的，成为促销手段没问题。这就是为什么所有的团购里做的最好的就是聚划算，因为他依附着淘宝上这个整体，然后弄出个促销的板块来。 我到聚划算上看，有我就买，没有我照常可以从淘宝其他地方找到我要的东西。B2C 作为一个行业，发展了十年，至今没有走出整体亏损的怪圈。有人说我们今天不挣钱是为了明天更好的挣钱，这话如果不加定义，那实在就是忽悠。 中国电商市场的格局 第一，淘宝毫无疑问是老大，但从整个市场的长远发展来讲，一家独大是不会永远持续的。第二，平台模式与买卖模式相比，我更看好平台模式。第三，就目前现在的B2C网站，他们的先行优势有，但非常有限，作为商务形态，已经做的东西还非常少，很多最根本的东西没有触及，例如如何有效的留住顾客。零售公司最后积累下来对这个公司有用的，可能只有顾客群体这一项硬门槛硬指标。第四，市场上前10位的除了淘宝外，都没有什么绝对的领先优势。 首先，你的体量都不是很大；其次，你在商品类别上的占有率不是很高；再有，所有的企业都做的很浮躁。我一直认为那些比较早开始的B2C,例如新蛋，红孩子，当当等，如果认真的做有限的两三个商品类目，他的成功机会要远远大于全部放开，因为不是每家企业都能够做全品类，而在中国的这种市场环境下更不能盲目追求大而全。 大的机会，比如说有公司要做和淘宝PK的，有没有机会？有，但是要具备2个前提：第一，需要巨量的资金；第二，需要一个已经有品牌在先的东西，比如说腾讯这样拥有巨大流量的企业，比如说线下的大公司要狠狠的砸一下。中国的传统行业在互联网都做的不好，但是你不能否认一点，有一天这只狮子突然醒过来脱胎换骨的话，他的体量还是很可怕的，只不过到现在为止在中国没有。美国现在电子商务前十位除了亚马逊以外，别的大多来自成功的传统行业，在中国我们只看到失败的例子，但我们不能排除有一天他可能会成功。 还有一个不可忽视的巨头是亚马逊，在美国亚马逊的模式很成功，所以试图搬到中国来，不过它的中国公司做得不是很好，我觉得最根本的因素还是管理文化的水土不服。好比一个很简单的道理，美国人打开一个新的网站，前面的一个网页就关闭了，而中国人打开网站是则开一个新的页面。对于美国人来说，开很多网页他觉得太乱了。我们在淘宝转完一圈发现打开了三十个页面，这对中国消费者来说很已经习惯了，中国人反倒不习惯click back（后退）。像这样很小的习惯是没办法让顾客跟着你改变的，但这么显而易见的东西在亚马逊要讨论三年。那些大佬会觉得我很成功啊，我为什么要为你这个东西去改变？ 新机会在垂直、服务、移动 电子商务市场远远没有到饱和的地步，更多的机会一是来自于垂直类的东西，尤其是做自己品牌的垂直类的东西，他虽然不一定做那么大，但他需要的顾客群体不会很多，顾客忠诚度比较高，这个其实也符合线下的做法。像我刚才说的，一个杯要你装满，你得装几个大石头，然后小石头，再来沙子，觉得没空间了，再把水往里面灌，依然可以找到机会。比如专门做一个卖调料瓶的网站，他顾客群体可能很小，但是喜欢的人不会跑掉，而且我也没有想一年做几十个亿。 关于品牌说到底就两种做法，一种叫产品品牌，如联想笔记本；一种叫渠道品牌, 如国美。有个别公司将二者合二为一，典型的如宜家、屈臣氏。对于电子商务的创业来讲，面临两个问题：第一，你是要做哪种品牌？产品品牌、渠道品牌，还是合二为一？第二，你是要在淘内发展还是淘外发展？如果要做渠道品牌在淘内发展是没有太大意义的，等于是在别人的地盘上卖别人的货，这种情况下要做独立的卖家才有意义。不同的品牌定性不一样，如果你想做3C产品、运动鞋，自有品牌那就很困难。但是如果你要做床上用品、女人内衣，就相对容易点。还是要看不同的类别和定位。从最宏观的层面来讲，电子商务的产生对做产品品牌是个很好的机会，产品品牌最困难的一点就是品牌营销。传统的品牌营销必须一个城市一个城市的做，一个店一个店的开，时间是很漫长的，而互联网大大压缩了这个时间，我可能在两年之内就闯出一个全新的商品品牌来。 电商行业的另一个投资机会是提供提供配套的服务，这个方面现在是严重滞后的。我们现在只看到最基本的服务需求就是支付和物流，这个是毫无疑问的，你总得把钱付了，总得把东西送到。但除了这个以外还有很多我们没有被重视的，像call center 、CRM，专门处理这种售后服务和产品维护的。比如我能不能开个网站专门做所有淘宝网上电器的保修？我和商家签个合同，在全国建这种网络，而不是商家一个一个来保修。因为商家里很多是店铺商保，店铺商保是很难实现的。那我如果成立个公司专门做这个的话，第一淘宝会支持我，第二商家愿意接受，我就把很多单个没有效率的东西集中在一起。 移动的机会很多。我习惯于从消费者的角度来看销售的未来趋势。八零后是键盘的年代，九零后是两个拇指的年代。我几个孩子都是九零后，他们现在都不怎么用电脑了。每天十个小时都是用Iphone 上网。做零售一定要跟着客户的需求走，顾客在哪里机会就在哪里，从这个角度来说，移动电子一定是下一步。 移动里面现在做的比较多的，一是是做个电子商务的wap版、或者app版。第二呢，大家比较关注生活类的东西，比如说你在这边上找找餐馆、洗衣店、电影院。应该说现在大家的尝试还是一个比较浅层的阶段，创新的东西不多。一个新的业态一定不是把现有的业态照搬过来，否则这个世界上也不会有google、不会有亚马逊。 传统企业心态要清零 从长远来看，传统企业做电子商务会后发制人，但是未来两三年之内格局不会有太大的变化，因为导致过去三四年传统企业不成功的因素还在。最根本的原因在于，中国是个高速发展的社会，不像美国经济受到萎缩的压迫。人是被逼迫在角落里才会图变，我发展速度慢一点，我还是在扩张、还是在发展，所以我们没有切肤之痛。如果被逼到那个地方，会有从零开始的心态，这种心态在中国所有企业探讨做电子商务的时候都普遍缺失，总觉得自己有品牌优势，有现成供应链，有顾客认知，总觉得比那些什么都没有的小年轻从零开始有利的多。这就是企业过往的积累在迈向新行业的时候往往成为一种负担。在好天的时候想到补屋顶的人少之又少，而现在不是下雨的时候，中国绝大部分的品牌还是在以每年30%的速度在发展，对于他来讲电子商务是添砖加瓦的事。而对美国的话因为整个经济饱和，线下销售甚至负增长，所以新的创业型电子商务再挤进来，就把传统行业逼到不进则退的角落了。 当你进入一个全新的领域，你必须假设你的品牌影响力是0，你要带着温州人进入俄罗斯市场时的心态。在开辟俄罗斯市场的时候，根本没有人知道你这个品牌在温州有几家，这是个全新的市场。在这个前提下，去开辟个新品牌，新团队，这些都好说。昨天我还在和一家很著名的传统品牌总裁聊 ，他们想做电子商务，三分钟我就和他们说对不起，你们这个最好别做，运作不成。他们一上来就告诉我在全国他们有多少家直营店，现在有多少客人，他们是从我有什么开始，而不是从市场需要什么开始。 中美零售思维对比 为什么在中国“买卖”模式的零售做不了？从根本上讲，这是因为国内生意人和西方零售商的思维是不一样的。西方人的思维是什么？这个东西卖一百块，我想做这个生意，定位就是必须卖低于一百块，当我卖低于一百块的时候，我还要赚钱。这时候赚什么钱？赚效率的钱，不仅仅是压低成本，而是压缩各个环节的钱。赚效率的钱最典型的表现方式就是我直接把这个商品买下来，我增加购买量、单品销售数量、缩短商品的周转周期、减少损耗率等等。 中国人的思维是什么？这个东西卖一百块，但是风险我不想承担。我让这个市场上见不到100块的东西，我把他变成120，顾客还是会买。过了几天有人说，这生意好做，那我也做，市面上没有120了，我卖140。 所以现在很多人到美国去买衣服、手表、牛仔裤、毛巾等东西都比中国便宜，他的进价一定不会比中国低的，但是中间加价环节减少，这种现象在中国不存在，因为这是要冒大风险的。中国商人说我做这个不值得，我轻轻松松。你如果想到中关村去租个摊位你就会发现，都已经变成二房东三房东了。本来我租个柜台，是一万块，我一个月卖10万块，所以柜台成本是销售成本的10%，本来应该是通过加快流量来使柜台成本从10%变成5%，而现在是我把柜台加个5%的价格转租给你。原来应该是一个公司一个人赚的钱，现在被五六个环节赚走了。 美国的业态以连锁业为主，中国的业态以单个为主。大和小是空间的概念，连锁和非连锁更多的是效率的概念。像美国沃尔玛、塔机特，它也有小专柜入驻，但是虽然这个专柜只有2平米，但是它有200个2平米加到一起。所以这个时候必须追求什么？效率。而中国不是，像太平洋百货上海北京杭州，它里面的店铺是承包给不同的人，实际上是地产。这个时候你是谈不上挣效益的钱，这个时候就是做房地产租金的生意，在这样的过程中，通过层层加码，消费者的利益被损害了，顾客不得不为更高昂的价格买单。你现在随便走一家北京的百货公司，随便选一条什么牌子都谈不上的西裤，当然它有牌子，只是你根本不知道这是啥牌子，就这样的一条西裤，动不动八百元一千元。一个月前我在北京商场想买一条李维斯Levis 牛仔裤，还是打折的，要980元，几天以后我到悉尼，在那里最好的百货店，正价75元澳币，大约折合450元人民币。