最近这段时间，腾讯加快了在零售行业的布局，无论是早前已合作的永辉超市，还是新入股的家乐福、万达商业、海澜之家都是如此。最近的一个是2018年2月，步步高宣布与腾讯签署战略合作，腾讯入股6%。如果再加上此前入股的京东、唯品会，腾讯在零售业的布局不断走向深入。 腾讯到底在零售行业如何布局？腾讯眼中的零售未来是什么样的？3月21日，在中国连锁经营协会主办，主题为“驱动核心业务升级—零售数字化2.0”的2018中国零售数字化创新大会上，腾讯公司副总裁林璟骅首次系统提出智慧零售的理念，其中信息量很大，值得深入剖析。 在这次大会上，林璟骅首次披露：腾讯近期成立了“智慧零售战略合作部”，来推动能力的创新与整合。 这是一个非常重要的信息，标志着腾讯在零售上已经想清楚了，要整合内部的各种资源和能力，在零售行业上大干一场。众所周知，在最近这一年多来，互联网企业对零售行业热情持续高涨，阿里巴巴巴巴提出新零售，京东提出无界零售，腾讯虽然首次系统阐述智慧零售，但实际上一直在做针对零售行业To B企业的合作。 腾讯虽然不是做零售的，但其核心能力却是零售企业们希望获得的。归纳起来，腾讯的强大之处是用户与流量、数据与技术以及线上线下连接。先来说用户与流量，毋庸置疑，腾讯覆盖了中国几乎全部的用户，覆盖了这些用户的几乎全部场景，这对于目前处于流量瓶颈的零售企业们来说至关重要。步步高集团董事长王填在日前接受媒体采访时就表示，腾讯有流量，有用户，但从来没有真正针对交易系统开放过，这些恰恰是腾讯的机会，也是零售商们的机会。腾讯和实体零售商下面坐了一座金矿，有待开采。 数据与技术也是腾讯的核心能力，腾讯的用户和流量背后，是庞大的数据资源，如果结合技术的运用去挖掘这些数据，将能为零售商提供难得的商业洞察。事实上，同样是林璟骅主管的社交广告业务，就是将数据和技术能力以洞察的形式开放给广告主，最终精准营销所取得的效果令人吃惊。显然，零售商们也将能从中获得精准营销、精准选址等助力。 线上与线下的连接也是目前零售商们所关注的地方，现在无论是电商还是线下零售商都有困惑。电商的困惑是线上流量遇到了瓶颈，需要转向线下；线下零售商的困惑是不知道如何运营用户，不知道如何利用技术。在这方面，腾讯的微信支付、QQ钱包、小程序等工具都可以发挥很大的作用。 所以，智慧零售战略合作部的本质是整合腾讯内部的微信支付、QQ钱包、小程序、腾讯云、社交广告等模块，将腾讯在用户与流量、数据与技术、线上线下连接方面的核心能力开放给零售商。 那么，零售商到底能否从腾讯的“智慧零售”中获益呢？我觉得，一切还是要回归零售的本质。零售的本质是成本、效率和体验，无论是零售的任何阶段都是这样，没有改变。 纵观腾讯的智慧零售，从本质上也是这样。分为两个维度：一方面，是为零售商提供有效直连用户、精准营销转化、商家自建数据资产等帮助，目的是降低成本、提升效率，腾讯称之为“新数字化运营”；另一方面，是帮助零售商向用户提供线上线下一体化、千人千面个性化推荐、高效便捷消费的体验，目的是提升体验，腾讯称之为“新消费体验”。 举一个例子就能一目了然。腾讯智慧零售与绫致时装集团共同打造了“人脸智慧时尚店”，从进店前到进店后再到离店后的全过程实现“新数字化运营”和“新消费体验”。在进店前，通过社交数据精选高质量的潜在顾客，并利用LBS位置服务、朋友圈本地广告和广点通系统精准投放，调动他们的进店积极性；在进店后，顾客通过“刷脸”注册会员，开启微信免密支付，并得到智能搜索引擎带来的商品偏好预测；在离店后，通过社交平台、小程序和微信公众号，进行多场景二次营销，实现顾客召回。 如果我们再深入解剖一下顾客进店的过程，就更能深入了解腾讯智慧零售的价值。据林璟骅介绍，在绫致的JACK&JONES门店放置了一个智慧屏，腾讯通过微信支付将JACK&JONES的会员卡进行绑定，并通过会员绑定调取JACK&JONES跟腾讯共同建立的私有数据库，调出用户画像。同时，把JACK&JONES的SKU、数据、商品描述直接放在商品库里面，依照该用户过去的购买记录，以及对用户画像的理解，推荐给顾客感兴趣的商品，在智能屏上直接展现，还可以根据用户停留时长看他喜欢什么样的商品，同时传到导购手机APP上，以更好地服务用户。 这样的体验，如果单纯靠线下零售商，显然是不可能实现的。以前，一个JACK&JONES的门店大概有400-500个SKU，但是一般用户逛店时的路径比较随性，能够看到SKU只有不到10个，有很多没有看到。利用这个智慧屏，以及背后的精准推荐，不仅能让用户查看更多的SKU，更能做到与用户兴趣的精准匹配，这样将大大提升销售的转化率。 类似的例子还有很多，因此，腾讯的智慧零售，本质上就是帮助零售商降低成本、提升效率、增强用户的体验。 腾讯这样一个庞然大物入局智慧零售，零售商们可谓是又喜又惊。喜的是，终于可以用上腾讯的核心能力了；惊的是，腾讯做零售，到底有什么图谋，会不会自己做，来抢我们的饭碗？ 在林璟骅系统阐述的智慧零售中，反复提到的一个词是“工具”。腾讯将自己定位的，不是要自己做零售商，而是做零售行业的“工具”和“水电煤”，通过开放自己的能力，去帮助和支撑零售商，在合作中实现共赢。 显然，这是一个明智的策略，也和腾讯一直以来的开放策略一脉相承。在去年底的《财富》全球论坛上，腾讯CEO马化腾曾经说，“腾讯的策略是‘我们不是整条命掌握在自己手上，而是只要半条命，另外半条命就靠生态里面的其他合作伙伴’”。在零售行业，腾讯也是如此，腾讯的核心能力与零售商的固有优势是非常互补的，如果有效合作，将能够让零售商进化和蜕变。 步步高董事长王填接受采访时也是类似观点，他说，线上线下企业合作的空间，应该是在存量里把增量做大，无论是供应链的整合，还是更有效的经营顾客，都是这样。他透露，今年春节期间，借助腾讯的微信小程序，步步高和联合利华小试牛刀，联合做了一档“精准推送”，品牌商据此找到精准的顾客目标，零售商销售做大，平台商输出数据，三方都对合作结果非常满意。 是的，腾讯成立“智慧零售战略合作部”，并系统阐述“智慧零售”，对广大零售商来说是一个好消息。当腾讯将自己的核心能力开放时，零售商们现在最需要做的，就是抓住机会，拥抱智慧零售，只有这样才能实现蜕变，从传统迈向智慧的。 此为亿邦专栏作者文章，如要转载请签订内容转载协议，联系run@ebrun.com