"七月末的上海十分燥热。但7月26日晚上，南京西路1515号的Abercrombie&Fitch（A&F）旗舰店门口却排起了一条长队。店铺玻璃大门上清晰的天猫Logo提前剧透了内容：这一天正是A&F正式入驻天猫的日子。当晚，A&F携手国内艺人宫阁、街巷带来了一场精彩的VIP派对，共同庆祝A&F天猫店的正式上线。 早在2014年，A&F便通过实体门店进入中国。单打独斗三年后，A&F做出入驻天猫的决定，这也是A&F首次与第三方平台合作。“天猫是中国消费者网上购物的首选平台，也是国际品牌做电商第一个会考虑到的平台。”A&F首席执行官Fran Horowiz表示，A&F希望通过与天猫的合作深入了解中国消费者，并通过全渠道、大数据等手段去获得更多的年轻消费者。 天猫营销平台总经理家洛分享称，A&F一直是整个淘系成交最高的美国中高端休闲品牌之一，同时在同类型品牌在大淘系搜索量最高的美国品牌，这说明它一直广受天猫消费者喜爱，而且不止70后、80后天猫消费者喜欢，90后、00后这些天猫更年轻消费者依然喜欢。 随着A&F的入驻，目前已有近九成全球快时尚品牌登陆天猫。从优衣库、ZARA、GAP，到最近的Victorias Secret、Free People，天猫眼看快要实现“快时尚大满贯”。对A&F来说，优衣库、ZARA等快时尚品牌携手天猫在新零售方面做的一系列尝试，是吸引它入驻的一个重要原因。 百年品牌遭遇“成长的烦恼” A&F创立于1892年，其百年历史可以用跌宕起伏来形容。 以户外运动起家的A&F，上世纪三十年代的目标是成为“世界上最棒的运动装品牌”。1947年，A&F达到了销售顶峰，并在五十年代持续扩张。但由于时任总裁John Ewing没有及时调整销售策略，A&F的境况从六十年代开始急转直下。1977年，A&F被Oshman’s Sporting Goods收购。11年之后，遭遇破产的A&F再次易主，被The Limited Brands收购。 转折点出现在1992年。The Limited Brands聘请了连锁服饰品牌Paul Harris前高管Mike Jeffries出任首席执行官，将重塑品牌的重任交到了他的手中。Mike Jeffries十分看好青少年市场的发展，在他的领导下，A&F在九十年代再次冲向鼎盛。1996年，A&F从The Limited Brands分拆出来，并在纽约证券交易所独立上市。 “我喜欢的女孩穿Abercrombie&Fitch，如果让我许愿，我想带她远走。”1999年，美国RAP组合LFO在单曲《Summer Girls》中这样写道。这首歌占据Billboard Hot 100榜单第三名长达4周，而歌曲中穿A&F的女孩也成为了90年代美国青少年“女神”的代名词，她们性感、热情、敢于冒险。从休闲中透着性感的设计风格，大胆挑逗的宣传广告，到盛产俊男美女店员的门店，在当时的美国青少年眼中，拥有一件带A&F标志的卫衣几乎是每个人的梦想。 然而，进入21世纪后，竞争对手和电商的崛起让A&F倍感压力。与此同时，美国年轻人从消费偏好到审美都发生了巨大的变化。他们更推崇自然的穿衣风格，比起拥有八块腹肌的健美达人，《暮光之城》男主人公那样苍白瘦削的形象更受青睐。消费者的变化也反映到了账面上。2013年，A&F的销售额从前一年的45亿美元锐减到41亿美元，公司股价持续也持续下跌，从2011年4月的76美元跌到26.35美元。曾经“世界上最棒的青少年运动品牌”，再次遭遇了“成长的烦恼”。 2014年，Mike Jeffries宣布退休，这也让A&F重新回到了转型的十字路口。从2015年开始，A&F开始了一系列大刀阔斧的改革，过去性感叛逆的风格变得更为包容和温和。 “在历史上，A&F经历了好几个不同的篇章，现在新的篇章已经展开。”现任A&F首席执行官Fran Horowiz没有避讳品牌正处于转型期。她告诉《天下网商》，性感是A&F品牌烙印的一部分，但品牌当下追求的性感元素已不同于往日，“在美国乃至全球各地，消费者都发生了很多变化。”对于中国市场，品牌尤其需要把握这种变化的趋势，在激烈的竞争中，重新去虏获青少年群体的青睐。 有了中国官网，为什么还要上天猫？ 2014年，A&F在上海南京西路1515号开出了中国内地第一家门店。三年后，A&F已经在中国内地开设了10家门店，1家A&F童装门店，以及17家旗下副牌Hollister门店（南加州海滩冲浪风格青少年服饰）。尽管开店速度不算快，规模也不算大，但A&F在中国可以说做到了“五脏俱全”。 同时，A&F还开设了中国官网。A&F首席执行官Fran Horowiz透露，就在本周，A&F已经像在美国总部那样，在中国打通了官网和门店。这意味着，在A&F中国官网购物的消费者可以直接前往门店进行网购商品的退换。A&F为何还要选择入驻天猫呢？ 在《天下网商》的专访中，Fran Horowiz表示，A&F选择入驻天猫，是因为她发现，中国年轻人都喜欢通过手机购物，而天猫不仅仅是他们最频繁使用的购物平台，也是他们发现品牌最主要的途径。“天猫是中国消费者网上购物的首选平台，也是国际品牌做电商第一个会考虑到的平台。”Horowiz说。 此外，A&F的目标消费者是18岁-24岁的年轻人，品牌尤其希望能吸引21岁-24岁之间的消费群体。“他们刚刚离开学校，准备开始自己的事业，可以说，他们正处在人生最令人激动的阶段。”Horowiz指出，这些人群和天猫上的购物人群高度吻合，品牌希望通过和天猫的合作，能多地获取这一年龄层的消费群体。 A&F这次和天猫战略牵手，同时也见证它在中国市场开了先例，首次选择天猫作为全球唯一战略合作的第三方平台，作为中国市场品牌重塑最核心策略来推动。 实际上，A&F三年前就开始了和天猫的合作。当时，A&F旗下副牌Hollister率先尝试在天猫上开官方旗舰店。Horowiz惊讶地发现，Hollister入驻天猫三年以来，“每年的增长都是两位数”。看到Hollister在天猫上的良好战绩，A&F也下定了与天猫合作的决心。 Horowiz告诉《天下网商》，A&F将在天猫上销售全系列产品。消费者不仅能在A&F天猫旗舰店上找到LOGO经典款、最新款以及旗下童装，未来还能看到A&F为天猫打造一系列专供款式。 品牌希望通过天猫，更好地了解中国消费者，将天猫上积累的大数据作为品牌接下来发展的重要驱动力，比如，大数据可以作为未来线下实体门店的选址依据。“中国实在太大了，在继续扩张之前，我们想通过天猫了解中国的消费者，这样才能知道如何为新的线下门店选址。”Horowiz说。 快时尚品牌的“第二官网” 今年5月23日，天猫宣布成立以来最大规模的一次品牌升级，slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。 在快时尚领域，自2009年优衣库宣布入驻天猫以来，天猫已经陆续迎来了GAP、Topshop、ASOS、CA、Forever21、MANGO等全球著名快时尚品牌。2014年，世界最大时装集团公司Inditex集团旗下以Zara为代表的6大快时尚品牌相继登陆天猫，并和天猫达成独家战略合作关系。目前，全球已有九成快时尚品牌入驻天猫，其中大多数品牌都是首次与第三方平台建立合作关系。 天猫营销平台事业部总经理家洛指出，天猫之于快时尚品牌，并不是一个单纯的销售渠道，而是以用户为中心的品牌运营阵地。除了让品牌商接触到更多消费者，天猫还能为品牌提供包括支付、物流、营销、内容、技术等一系列电商解决方案，从而带去更为丰富流畅的购物体验。 而近年来，越来越多的快时尚品牌已经开始和天猫一起尝试新零售的玩法，在线上和线下为消费者打造无缝连接的消费体验，并因此收获了出乎意料的快速增长。 优衣库可以说是其中的典型代表。去年天猫双11，优衣库仅用2分53秒，便成为全品类最快破亿的品牌——仅用半日，优衣库天猫旗舰店全线“卖空”。这番成绩离不开天猫与优衣库之间线上线下的深度合作。从2016年开始，天猫开始更深入地与优衣库共享全渠道库存，提出货品中心的概念，并建立了一套完整的门店分单、支付交易体系，还提供逆向服务体系，比如退换货等。 携手天猫，优衣库尝试通过门店自提，利用分布在全国的500多家门店解决电商库存不足的问题。而去年双11的这次试水显示，这一模式的确有效缩短了顾客等待物流配送的时间，缓解了库存和运输压力。自此，优衣库全面开通了门店自提服务，通过线上线下联动，进一步升级顾客购物体验，而这一模式也将在日后逐渐成为优衣库日常销售的常态。 阿里巴巴巴巴集团2017财年第四季度财报显示，包括天猫在内的阿里零售平台移动月度活跃用户已高达5.07亿。国际品牌还能通过天猫接触到高达十万的APASS会员（天猫淘宝平台上购买力最强的人群），以及一大批高端年轻消费人群，全域营销等新玩法。作为全球品牌转型升级的主阵地，天猫已经成了众多国际品牌在中国首发上新的“第二官网”。 “对于像A&F这样的品牌来说，天猫的使命就是帮助它们在电商方面实现转型，并且获得比线下实体店更为高速的发展。”家洛表示。他透露，正式入驻天猫的A&F将会和天猫一起，进行更多新零售方面的尝试。 "