"你刷或不刷，存在感都在那里。今年“双十一购物节”天猫以1207亿再次刷新交易记录，马云极力打造的网购“新常态”已然来临。但其打折返利的短期性集中式促销本质并没有带来多少商业模式的创新，实体店在降低成本、引流变现与持续获利的道路上还需苦苦探索。“中国电商要变天”的预言是否会按着马云设计好的路线图前进仍未可知。在“双十一”红利渐近消失的当下，对于实体店而言，是该考虑以什么样的方式来+互联网了。 消费升级与产能过剩造成的购物狂欢 截止11日24时，当数字最终定格在1207亿的时候，在深圳主会场等候的马云松了一口气。而对这一数字的质疑与其带来的反应，马云是有清醒的认识的。他说，“有多少人喜欢双11，就有多少人讨厌双十一。” 一边是疯狂的买买买，一边是不断遭到专业人士口诛笔伐。在网购已然普及的当下，为何还要一个网购节，以及为何还会创造如此惊天的销量。其中既有消费行为的改变、消费心理因素的作祟，以及消费结构的升级，也有制造企业产能过剩、产品积压造成的对电商平台的过度依赖，从而为“供给创造需求”提供底层支撑。 从用户认知层面看，如今的消费者正在不断地升级迭代，网购经验已经相对丰富，许多消费者参与双十一“剁手”，一方面是为了把握低价时机，同时享受电商造节带来的“狂欢”体验。早在上世纪70年代，法国哲学家让.鲍德里亚在其著名的《消费社会》中就预言性地阐述了现代社会由于物质极大丰富所带来的消费的异化，符号化消费与仪式感消费借助嘉年华与特殊节日正在被不断强化。 当下中国，中产阶级在迅速崛起，80后、90后开始成为消费主力，受过良好教育的人学会精明地消费，人们从过去的功能型消费逐渐转向对品质、健康、个性化、定制化的高层次需求——这些可见的消费升级现象，正在以系统而漫长的方式，从各个层面渗透转变。而双十一购物节最大的特点就是商家的让利打折，通过低价促销清理库存、吸引客源与获取流量。 另一方面，经过30多年的改革开放，中国作为世界第二大经济体物质已经极大丰富，并进入产能过剩的时代。去年底中央部署经济工作会议时，明确将“去产能”列为头号目标。如何才能扩大有效需求，专家认为，无论是阿里巴巴巴巴、京东还是苏宁等网购平台，从节日前铺天盖地的广告到线下热身活动，从娱乐明星到网络红人，都是为了一个目的，就是让大家在双十一这天变成一个不折不扣的购物狂。对于商家而言，随着移动互联网人口红利的见顶，电商的流量成本也在快速提升，因此通过“造节”将消费者快速集中起来也成为行业的优先选择。 阿里的隐忧与实体店的困惑 马云也承认，热闹的双十一其实跟阿里的盈利并没有直接关系，所以过度追求亮丽数字的双十一最终还是要体现它的内在价值。 虽然马云并没有清晰表达什么样的内在价值，但从他近来的公开言论也不难猜测，那就是他念兹在兹的“新零售”。在他看来，互联网时代，传统零售行业受到了电商互联网的冲击。未来，线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。 其实，自从2004年为了让淘宝活下来而启动双十一购物节以来，马云所创造的电子商务就受到多方的质疑与商家的控诉。“病态双十一”、“盛况与乱象相生”等文章充斥于各大媒体平台。财经作家吴晓波在去年就撰文指出“我们真的还需要双十一吗”，文章从营销模式滞后、记录失云意义、商家无法获利等多个角度质疑双十一继续存在的意义。业内人士担忧，这种以企业利润补贴消费者的行为违反商业的基本原则，一味地疯狂买赠与打折，最终还是走进不促不销的死胡同。长此以往使得消费者习惯低价促销，会阻碍电商企业的转型。阿里之所以受到质疑，是仍然一以贯之地，甚至是加倍地引导商家以低价的方式进行促销，并没有带来多少模式上的创新。传统零售业商每年都要跟着马云爸爸一起玩“新瓶装旧酒”的游戏，共同缔造数字的狂欢，而其生存环境并不可能因为一个双十一而带来本质的改变。 正是鉴于此，过去曾陪马云一起玩双十一游戏的一些传统零售商场，今年都选择集体沉默。类似于“银泰与天猫实现全场景、全服务、双线打通”之类的标语今年也不复出现，搞得马云只能和科比、大卫贝克汉姆、梁朝伟、岳云鹏等一批国内外明星狂嗨。稍有新意的是VR购物Buy+以及与之配套的AR互动游戏“寻找狂欢猫”，除了象征意义和噱头味十足，似乎并没有给人们带来更多惊喜。 正是基于对当下存在的隐忧与困惑以及未来的发展，马云提出了“新零售”概念，就在今年双十一当天，在接受央视采访时马云再次强调“中国电商要变天了”。 巧合的是，就在双十一当天国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，意见指出，近年来，我国实体零售规模持续扩大，业态不断创新，对国民经济的贡献不断增强，但也暴露出发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等突出问题。当前，受经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，实体零售发展面临前所未有的挑战。 线上线下如何结合?“智能硬件+实体店”解决方案的启示 旨在构造全民网购“新常态”的马云以粗放甚至野蛮的方式正在一步步实现他的目标，却也催生了一条畸形的电商发展道路，培养不健康的消费文化，他所愿景的良性电商生态正渐行渐远。 在人口红利与流量红逐渐衰弱的当下，是该考虑电商以及实体企业该向何处去了。媒体曾提问未来阿里的机遇在哪里?马云回答：未来10年到20年最大的挑战和机会是线上和线下的结合，传统和互联网的结合。 在社交电商、社群电商以及内容电商风生水起的当下，以智能硬件为载体和入口，以互联网为工具，以IP化新媒体运营为特色，基于垂直、细分领域的智能硬件+实体店解决方案或许为我们提供了另一种可能。 今年以来，在深圳各大SHOPPING MALL、商超、连锁店、酒店、家居卖场悄然兴起的智能硬件+实体店解决方案得到了实体零售商家的一致认可。该方案以智能硬件+互联网+新媒体为基本架构。通过布局在各实体店场景的平台型智能硬件为载体和入口，进行优质内容传播与精准信息推送，结合云平台和大数据运用，挖掘客户需求和消费痛点，实现有效引流，通过互联网工具和APP应用，为消费者提供场景化体验式服务，并通过扫码互动进行巨奖寻宝、优惠打折活动，牢牢粘住消费者，在此基础上，进行娱乐IP与文化IP运营，提高流量价值，提升转化率，实现场景延伸，进而搭建一个跨界融合的线上线下全营销平台，为客户提供差异化营销服务。 该方案的运营企业众所周知传媒目前已经成功地将之运用于200多家实体企业中。众所周知传媒CEO陈均认为，与粗放式的营销推广相比，智能硬件+实体店解决方案更加精准，其引流、粘客、变现的能力更强。针对当下个性化、场景化消费诉求，该方案以智能硬件的第三屏互动属性与消费者无缝对接，以线下活动与线上推广相结合，保持消费者的关注度与活跃度，以IP化运营，打破消费与娱乐的边界，实现娱乐、互动与商业的完美结合，引导消费购物进入全娱乐时代，从而实现互动消费、深度消费与粘性消费。 在最新发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》中，促进跨界融合，引导实体零售企业提高信息化水平也成为被关注的焦点。对此，众所周知传媒于11月16日举行的“传递——智能硬件信息化的未来”发布会可谓适时而出。如何通过智能硬件提高实体企业的信息化水平，正是陈均近来不断思考和探索的问题。他已经将触角伸向了拥有更大市场的文教体育领域，众所周知传媒也将以发布会为契机，全面进入教育培训产业、公共文化空间、健康体育等细分领域。通过整合教育文体内容、服务资源呈现在智能云屏硬件平台上，实现文化教育、公共文化空间、健康体育产业与互联网的深度融合。通过产业升级与模式创新，完成互联网内容、资源、服务在不同实体场景中的应用，为文教产业、公共信息服务等线下实体产业注入新势能。 "