"每年的双11，电商行业都风波不断，这不，在双11第一天，天猫家电那边就出事了！ 事情的原委是这样的，有媒体报道，天猫家电为了在11.11那天创出惊人的销售数字，用发券的方式进行预售，强制家电厂商将价格降到有可能低于商品成本价的地步。而且，为了让家电厂商就范，天猫家电甚至直接将厂商的库存锁定，强制他们参加促销。 此举引发了美的、格力、方太、老板、华帝等主流的家电厂商抵制。有消费者发现，这些家电品牌的天猫旗舰店在11.1这天几乎同一时间出现“库存问题，暂停预定”或者“暂停预售”，页面开天窗了。 根据媒体报道，涉及的相关家电厂商非常愤慨，如某家电企业内部人士说：“天猫强制的促销价格是我们的生产成本完全无法承受的，这就像有电信诈骗犯锁住你的银行卡，强行盗刷你的存款，你还毫无办法，只能眼睁睁地看着钱被人转走。” 某家电厂商A相关业务负责人表示“正在采取激烈手段”与天猫交涉。某家电厂商B的副总裁级高管更是直言：“天猫乱价行为必须马上纠正，否则将单方面下撤所有商品。” 最新的消息是，天猫家电和家电厂商们进行了紧急沟通，暂停预售的问题得到了解决。为了挽回影响，天猫家电还拉来美的进行“联合辟谣”，称“是因为预售消费者热情太高，所以出现商品短缺，目前已经恢复预售”。 虽然通过双方的妥协，问题暂时得到了解决，但毋庸置疑的是，天猫和家电厂商们之间的裂隙已经铸成。例如，有媒体对家电厂商进行了采访，这些厂商的官方旗舰店虽然不再“缺货”，但却退出了天猫双11的大额满减预售活动。即使对于一起辟谣的美的来说，相信也是暂时博弈和妥协的结果，伤害已经铸成。 媒体与各大家电品牌的客服对话，显示官方旗舰店几乎全部退出天猫双11的大额满减预售活动。 为什么天猫家电会有如此轻率的举动？我觉得，很大程度上是来自老对手京东家电重压下的心理失衡。在家电品类，胜负的天平早已经严重倾斜，工信部赛迪研究院的数据显示，京东已经成为中国线上线下最大的家电零售渠道，占据中国家电网购市场六成份额。最近中国家电网联合市场调查机构美兰德在全国范围内针对国内主要城市、有过网购经历的消费者进行了一项调查，结果同样显示京东家电具有压倒性优势。 对手已经足够强大，而且更可怕的是，这次双11，京东家电俨然变成了主场。10月30日，京东家电投放全量朋友圈广告，这意味着地球上的微信用户都看到了京东家电，都受到了“中国人自己的家电网购”、“家电网购六成来自京东”这样大红色的冲击。 在11月1日的京东超级秒杀日上，家电10分钟破10亿，1小时超越2016年当日全天销售额。京东将双11变成了不再是1天，而是十几天，反观天猫，只能在11月11日一天销售，眼睁睁看着被京东家电截胡，自己创下的双11成了对手的主场，差距越来越大，怎能不心急火燎？ 但是，着急归着急，天猫家电要追赶京东家电，本可以用正道的方式公平竞争，没想到急火攻心下，却选了一个最下策：用强制的方式压迫家电厂商降价。或许是家电厂商们终于忍无可忍了，强制之下引发反抗，最后就造成了这样一个两败俱伤的后果。 当然，用户也是这场风波的受害者。用户11月1日费半天劲儿抢到的大额满减优惠券，一下子就成了没法使用的“纸面优惠”，你说用户招谁惹谁了？ 其实，不管你领先也好，落后也罢，作为一个零售平台，在和品牌商合作过程中都应该采取开放合作共赢的态度。只有这样合作才能持续。在这方面，京东和天猫的做法可是天壤之别。相比天猫的这种以自我为中心的强制举动，京东的做法就不一样。在双11前夕与家电厂商的大佬会晤时，刘强东表态：“如果一个商品的净利能有10?京东只要3足够了，希望留给家电品牌的利润永远是京东赚到的2倍，品牌商的利润永远都是京东的2倍，京东的目标就是帮助优秀的品牌做大做强”。 两个平台，不一样的做法，透露出不一样的品牌合作策略，也透露出不一样的格局、不一样的价值观。 马云天天大谈新零售，今年双11也说玩法要变了，要成为新零售的展示场。没想到，在家电品类，双11还是要靠促销，要打价格战，这不是回到旧零售的老路上了吗？ 打价格战也行，那你就用自己的综合实力来打，用更低的运营成本来打赢对手，但绝对不应该是压迫厂商，牺牲厂商利益，并且以可能低于成本价格的强制措施来进行不正当的竞争！ 说到底，今年双11天猫家电碰了一鼻子灰，归根结底还是心态问题。如果心态问题不解决，势必还会有更多杀鸡取卵的错误举动，不仅不会缩小与对手的差距，相反会更加招致厂商们的抵制、用户们的反对，在追赶的路上不断落后。 此为亿邦专栏作者文章，如要转载请签订内容转载协议，联系run@ebrun.com "