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　　田老本人实操过钻展账户几百家，团队消耗掉的钻展费用上亿元，诊断过见过的账户更是不计其数，下面根据我们的经验和总结，从全类目的角度讲解一下一个钻展账户为什么回报率不高。
　　看过此篇文章，你对照田老总结的每个点应该知道自己的账户哪里影响了ROI，从而对症下药，或者正确认识自己的数据。
　　
　　1、类目影响类目的影响是巨大的，而且很难改变。
　　不同的类目没有对比性。
　　比如童装、大码女装、大牌大型电器、大牌家具等类目极高的ROI是普遍的，很普通的操盘手在这些类目可能做到7以上的ROI，然而做其他类目就是渣渣。
　　而像美妆、男装、男女鞋、等类目是很难做高ROI的，纵使你技术再牛也是枉然。
　　但这不是绝对。
　　比如化妆品，此类目1以下的投产比是常态，但是田老操作过某大牌，30天投入40万，投产比可以接近5。
　　产品研发能力并不好，其如此高的ROI主要是因为以下几点：
　　1、品牌影响力已经建立；
　　2、视觉和定位都做的很好；
　　3、老客户维护很好；
　　4、活动影响。
　　但是我们讲的是大多数店铺的情况，个别案例不具有代表性，不能代表此类目大多数情况。
　　
　　2、产品影响这个因素对ROI的影响也是巨大的，而且难以改变。
　　我们可能会认为同一个类目，比如母婴，ROI应该是相近的，实则不然。
　　同为母婴，如果你卖童装，只要款式和店铺日销过关，一般ROI都不错，2以上几乎是最低的，钻展账户不难做。
　　但是，如果你卖的是婴儿沐浴乳、婴儿尿垫等产品，ROI可能最多做到0.5。
　　在实操过程中我们发现这个子品类对ROI的限制主要表现在定向。
　　如尿垫，我们定向兴趣点回报率很低，而改为DMP达摩盘依然很低，即使是平时最精准的访客定向ROI还是很低。
　　深入分析，我们找到了原因，我们看这个类目，所有此单品销量高的店铺还有一系列除了此单品外的产品在售，而且销量还不低，造成的后果是，如果我们定向这些店铺，那么我们圈定的人群不完全或者不只是对婴儿隔尿床垫感兴趣，这样我们的定向就不够精准，而不精准的定向是肯定做不到高的ROI的。
　　
　　3、款式影响 这个也是常见的影响，尤其是在服装类目。
　　无论直通车还是钻展，一个具有竞争力的款，很可能让我们的推广账户的ROI表现天壤之别。
　　
　　4、预算影响即使是稳定的账户，预算的增大往往带来的是ROI的降低，因为精准的流量是有限的。
　　为了便于大家理解，我假设一个例子。
　　假设一个店铺，精准定向A，次精准定向B。
　　如果定向A在所有资源位最多能够消耗1万预算，ROI3；次精准定向B在所有资源位的最多能够消耗5000预算，ROI2；其他定向几乎没有ROI，只有成本极高的收藏。
　　那么如果我们需要消耗1万预算，无疑我们可以做到ROI3，但是一旦店铺对流量需求加大，需要消耗2万预算，我们只能有1万的投入做到ROI3，其他预算只能投向ROI更低的定向。
　　这和店铺与操盘手无关，完全是预算的影响。
　　
　　5、行业原因这个因素是无论如何也不能避免的，而且情况一直在恶化。
　　行业原因无非是竞争度影响，田老把她分为三个因素：钻展竞争因素、类目竞争因素、产品竞争因素。
　　首先是钻展竞争因素，做了几年钻展的人都知道，钻展就像自然流量和直通车一样，竞争不断在加大，流量越来越贵。
　　从前我无线首焦经常性的出价只有5元，现在平常的店铺日常要出价50元，这都是行业大势造成的。
　　钻展竞争因素里还有一个就是活动因素，每到全网大型活动，CPM狂涨，带来的CPC和点击率的变化直接影响ROI，虽然转化率也在提升，但是多数账户转化率的提升无法弥补CPC的上涨。
　　其次是类目竞争因素。
　　一个类目有他的空白期、蓝海期、红海期。
　　一旦一个类目进入红海期，商家为了流量刺刀见红，流量的成本将被不断抬高。
　　最后是产品竞争因素。
　　田老一直在做一个爆款内衣，此内衣在内衣类目十分有名，本来一个账户每天投入近十万钻展预算，整店利润都不错，但是随着时间推移，做此单品的商家越来越多，价格压缩，流量成本变贵，ROI也在缩水，这是产品竞争因素的实例。
　　
　　6、店铺发展阶段店铺的本身实力的积累也对钻展的数据产品明显的影响，尤其是在标类、高客单价女装、美妆等类目。
　　一个店铺一开始钻展已经做到了技术顶尖，ROI依然不好，而且不是以上5点因素的影响，很可能就是店铺自身实力的不足。
　　需要店铺的品牌影响力发生质变、有一定的积累后才能有较好的ROI。
　　这也就是为什么有些账户，明明什么都没有做，只是坚持在投放钻展，但是一段时间后钻展数据却原来越好。
　　这种情况的店铺钻展是比较难做的，原因在于操盘手在前期的迷茫。
　　
　　7、视觉因素一个好的视觉可能对钻展账户甚至整个店铺的改变立竿见影，让店铺柳暗花明。
　　有了好的产品，还要有好的视觉，视觉反应了店铺的定位。
　　田老曾做一童装，视觉从穷矮搓改为高大上，车钻账户ROI立即提升4倍以上，日销从一两万提升到10万。
　　视觉的改变主要是做到定位明确，迎合目标客户审美，匹配店铺的高客单。
　　
　　8、店铺定位 店铺的玩法、款式多少，直接导致店铺的推广稳定性。
　　一个日销近20万的女装，每天免费流量很多，但推广账户数据极其难看。
　　原因可能是店铺没有明确定位，只是不断模仿爆款、上新，韩版、欧版、日系都有。
　　这样的店铺定向自己都是没有任何效果的，很可能最好的效果是一个款做一个计划，而且还需要不断测试。
　　9、钻展创意 这个因素一般影响不会太大，很多人对钻展有个误解，认为钻展最重要的是图片，如果说行业总体的话，图片的影响最多占比三分之一。
　　图片你不能太烂，很不好的图片和很好的图片相比对数据的影响肯定是巨大的。
　　还有就是在一些标类中图片影响也比较大，比如挂烫机、电烤箱，这些类目本身就没有太多的可操作性，产品也是相差无几，图片就比较重要了。
　　比如美妆，美妆放产品几乎很少有效果，可能文案和品牌一放点击率就是高。
　　另外一些用钻展打造爆款的类目钻展图影响也是很大。
　　我操作一款爆款内衣、地板类目、皮衣类目等，无论消耗多少钱都只用同一张图，那张图是经过大量测试挑选的最好的。
　　这张图有时做站外投放， 一天消耗几千，CPC可以做到0.01元，没错，就是一分钱，而同样的计划，换一张图，就可能变为了0.08的CPC，ROI的差异是巨大的。
　　10、单品的周期 非标类的单品，一般都有生老病死的周期，在产品的爆发期肯定回报率更高，这个只能等，而前期的投入都是值得的。
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　　1、客单价客单价直接影响ROI。
　　客单价很低的店铺或者单品一般Roi不高，我们可以通过增加购买件数、增加关联销售或者提高转化率解决。
　　而客单价极高的店铺也往往不好做，因为高客单价造成转化率下降，人群小众。
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　　2、资源位 田老不会告诉大家我团队操作过的一个店铺最好的ROI是做旺旺弹窗右上角banner，并且还是跨类目定向，而同样的定向在其他位置ROI很低。
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　　3、人群圈定逻辑 田老见过很多后台人群圈定毫无逻辑性，不够严谨，造成的直接后果是重复圈定人群，自己和自己竞争，这个完全就是操盘手的无能。
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　　4、操盘手的技术水平 多少店铺换个人就能把预算的利用效率提升几倍哦。
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　　5、定向 最重要的因素放到了最后，定向是钻展在技术端最重要的了。
　　不解释。
　　总结： 其实实操中还有一些其他因素，比如落地页、出价、预算分配、推广节奏、运营目标等等。
　　只是其他因素影响不是很好归纳，实操性也不强，主要依赖操盘手的经验与悟性，往往对操盘手的技术水平、运营经验要求很高，不再赘述。
　　账户的数据不好，可能是一点也可能是多点的因素造成的，一个账户做得好并不代表账户没有优化空间了，追求极致的操盘手需要从每一点去做分析。
　　如果每一个点都做到了极致，那么这个账户就做到了极致。
　　在技术端，田老本人是非常自信的，主要原因就是在大数据和丰富经验的积累后，我能看清每一点是否做到了极致，从而正确评价一个账户和预估一个账户、给出具体实操方案。
　　专注钻展，我是田老。
　　欢迎交流。
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