杨阳

 

梁宇黯然把一份进军综合类B2C的商业计划书从工作待办事项文件夹中删除。他是一家专门经营化妆品的电子商务公司的总监，公司原本打算以化妆品为核心向周边日用品扩张，最终做成全品类生活网上超市。

 

现在他和他的老板不得不放弃这个计划。几天前，京东商城(360buy.com)宣布了5亿美元的融资，为B2C行业筑起了一道高高的门槛，把后来者拦在了门外。对于这家刚刚成立两年的小公司来讲，未来几乎就只能继续在化妆品领域里“被迫”精耕细作下去。

 

“梁宇们”清楚，作为后来者，如果拿不到同等级别的投资，也就不可能实现与京东商城百亿以上的销售额竞争，也就意味着没有可观的返点、广告以及利润。摆在他们面前的只有两条路，要么抬高价格，要么和京东商城打价格战。前者意味着流失客户，后者则可能会让自己无限期地陷入目前京东商城的状态：亏损。

 

现在互联网上最烧钱的行业是谁?不再是视频网站了，是电子商务中的综合B2C。京东商城目前的融资规模几乎是，“曾经最烧钱”视频网站领头公司优酷上市前融资1.6亿美元的三倍。

 

退却

 

B2C行业的电子商务公司大多从一个品类切入，形成巩固的地位后再向其他领域延展，例如当当网已经成为中国最大的图书销售渠道。京东商城也是如此，2004年切入电脑产品，2007年进入手机数码，2008年开始做家用电器和日用百货，到了2009年推出了IT服务、家电下乡等服务，2010年则开始动当当网的奶酪——图书。

 

这样的路径看起来不再具有复制的可能。

 

后进者要面对的不止“资本”上的高门槛，由于京东们已经提前“跑”了这么久，其基础设施建设也会提早完成，出货量大采购成本就低可以对挑战者大打价格战，同时京东商城的市场知名度又高，后来者获得新用户的成本将远远高于京东商城。“如果我要花5块钱的平均成本才能获得一个新用户，但是京东商城可能只需要5毛。”梁宇无奈地说。

 

正如乐淘网副总裁陈虎所说，“如果在一个领域获得早两年的先发优势，后来者就很难再追上了。”

 

是的，对于所有的B2C垂直网站来讲，未来他们将面临的重大难题就是如何持续地保持高速增长——英特尔投资的两位投资人就曾经问好乐买的总裁李树斌这个问题。如果在以前，CEO们可能有两个选择：增加自有品牌的商品，像凡客诚品(一家在线自由品牌服饰零售商)那样，提高利润率;要么就是走百货路线，通过增加品类来快速提升销量。此外就是迅速在全国复制，尽量扩大销量上规模。

 

但是现在，京东商城的5亿美元几乎把后面这道门“砰”地一声关上了。

 

乐淘网副总裁陈虎正打算在成都再建立一个仓库。他敢这样投入的基础是该公司刚刚拿到的约2亿人民币，而这并不是一般中小B2C公司承受得起的，事实上，撤退的号角正在B2C“覆盖区域”上吹响。

 

CNZZ的统计数据显示，尽管2010年中国B2C网站数从年初的1.01万增长到12月的1.18万，增长率达到20.45%，超过了电子商务全行业的增长速度，且全年电子商务网站新增的站点中有80%属于B2C，但采取了全国范围营销的B2C公司却呈下降趋势，2009年的比例为86%，2010年的比例为85.24%。

 

这是一个新趋势的苗头：越来越多的B2C公司准备放弃全国市场改为植根当地，专注经营某一特定区域--显然，在今天国内物流运输领域出现吃紧局面的情况下，在特定区域内经营有着更明显的好处。

 

重公司

 

京东商城此前共进行过三轮融资：2007年4月，京东商城获今日资本1000万美元A轮投资;2009年初获今日资本、雄牛资本及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司B轮投资，总投资金额2100万美元;2010年1月27日，京东商城获得老虎基金C1轮投资，首期7500万美元到账。刚刚宣布的5亿美元C轮融资，已经包括了此前两轮和C1轮这7500万美元。

 

Chinaventure分析师冯坡称，如果按照京东商城的5亿美元融资不超过50%股权比例计算，京东商城目前的估值至少在10亿美元之上。而仅这一轮5亿美元的融资金额就超过了在2010年最后两个月在国内外上市的102家中国公司中的任何一家IPO融资规模，甚至超过了两大 “吸金”行业——风能和视频。

 

一向被认为是互联网最烧钱的行业——视频大户优酷网上市前也不过才融资1.6亿美元。京东“烧”了3个优酷，而且据京东商城市场总监李静透露，5亿的数据也不准确，最终的披露将可能超过这个数字。

 

B2C公司最“重”的部分是在商品流转过程中的仓储、资金和物流上。易观电子商务分析师陈寿送称，电子商务目前其实只有20%是电子，其余80%都是商务。一般的网络轻公司都是把钱花在营销、技术开发等方面，而B2C电子商务公司则把大量的成本聚集在供应链管理上——这些公司一旦牵扯到线下，就再也“轻不起来”了。

 

京东商城董事长兼CEO刘强东对本报毫不讳言“电子商务B2C是重公司”。

 

刘称，京东商城融来的5亿美元中，很大一部分要用来在上海建物流中心，还采取了很多电子商务公司都不会采用的“买”的方式。据悉，这块地是上海市物联网的重点工程，京东新仓中将采用传送带方式按订单抓取货品——相对于亚马逊美国使用机械手臂，京东选择了成本更低的“人手”。

 

B2C自建物流大多采用“租”的方式，因为随着业务的发展，可能要扩大仓库的面积。知情者称，地价现在太贵，如果没有地方政府的政策优惠，靠从风险投资公司融来的钱一般是买不起的。

 

一位曾在京东商城工作过的人士称，仓储和物流的建设是B2C越来越沉重的部分，此外就是商品占用的货款流动资金。尽管电子商务公司也可以享有账期，但是那些滞销的商品会大大降低库存的周转率，增加库存成本。此外就是人力，京东商城和凡客诚品都是自建物流配送，人力成本正是B2C轻不起来的原因之一。

 

京东背后的黄雀

 

京东商城利润率最高的地方并不是其在线销售——用刘强东的话说，这部分的毛利不高于10%。京东商城真正的高利润来源是广告、品牌促销和专场活动收益。

 

了解京东商城的行业人士透露，此前京东30%的利润来自于广告。2009年京东的广告收入就达1000万元。

 

京东商城显然并不满足于此，刘强东对本报称，在他对京东的规划中，切入图书只是一个开始，“未来的目标一定是网上电子书城，这是肯定的。”

 

是的，京东商城对B2C各领域的影响已经不亚于腾讯对小互联网创业公司的威胁。这种威胁不仅仅是对线上的其它垂直B2C，也包括线下的传统行业巨头。

 

京东商城切入图书，引起当当的激烈反应;京东商城做家电，让国美、苏宁越来越感到不安;京东商城切入团购，也让其他团购公司侧目，京东商城的流量过于巨大，这些流量可以轻易把用户引导到团购频道。

 

线下实体公司正在通过并购进入线上的B2C电子商务。

 

易观国际分析师张鹏程表示，在科技领域，线下实业公司通过并购进入线上领域的逐渐增多，但是由于这些实体公司大多比较谨慎，因此披露的有限。最为外界关注的就是国美收购世纪电器网，后者被收购后改名“库巴”。这是线下家电巨头在被线上巨头抢生意的情况下不得不做出的反应。

 

就在京东商城加速向各个领域扩张时，也有一双眼睛 “盯上”了京东——在京东5亿美元的六家联合投资名单中，赫然出现的“战略投资者”就是沃尔玛。不过，与京东商城产品线重合度最高的沃尔玛并未像国美那样“并购一家小网站后对抗京东”。

 

登陆沃尔玛美国公司网站，已经完全进入在线电子商务。但其中国B2C网站只服务于山姆会员。有消息称，沃尔玛此次投资的条件和最终意图是想以占据绝对控股权的方式并购京东商城。沃尔玛发言人李玲对于这些说法均不予置评。

 

京东商城人员称，本周高官正在开封闭战略会议，均不允许带手机。（来源：经济观察报）