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二手交易闲鱼商业模式 二手交易陷信任危机 闲鱼转转们的商业模式有未来吗  
发表于 时间:2019-11-24 9:24:54  查看:9865 次  回复:0 次  复制链接
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二手交易闲鱼商业模式 二手交易陷信任危机 闲鱼转转们的商业模式有未来吗

  闲鱼、转转们的商业模式有未来吗?

  吕雅 杨燕

  旧货市场自古就有,但二手交易市场,却直到近几年才爆发巨大的增长,随之出现了诸如闲鱼、转转、优信、瓜子、爱回收等一系列综合类或垂直类的互联网二手交易平台。这个现象背后,主要有三大因素加持。首先,网购的万亿规模,增加了个体的存量物品。再者,消费升级与时尚节奏加快,个体存量产品的升级换代加快。最后,新时代的消费理念下,消费者对二手交易的接受度大为提升。

  2018年我国二手闲置市场规模已超过7000亿元,2014-2018年复合增速达到40%以上。预计到2020年,国内二手市场将达到万亿规模。

  然而,风口之上,互联网平台却持续深陷二手交易的信任危机。

  “柠檬市场”问题

  广阔的市场前景下,二手电商平台上却是买卖双方的你来我往、互相猜忌,是产品质量和交易信任的几无保障。人与人最基本的信任呢?这句自嘲或许是二手电商上所有参与者真实的担忧。

  究其根本,互联网二手交易平台的信任危机来源于信息的不对称。信息经济学的鼻祖乔治·阿克洛夫(GeorgeA.Akerlof)在1970年曾用一篇诺奖论文《“柠檬”市场:质量不确定性和市场机制》。解析了在严重信息不对称的条件下市场失灵的原因。

  阿克洛夫给出二手车市场的例子。二手车的市场信息是极端不对称的。一辆看似优良的汽车,内部的发动机却可能是被大修过。当面对一个报价20万的二手车,一个潜在买家直觉性的顾虑是:它的质量真的如外表一样值20万吗?

  为了测验自己的疑虑是否为真,买家会自发地压低价格,例如15万,通过测试卖家是否接受这样的“贬值”来验证这个车的质量。如果卖家接受了15万的报价,那么买家的担忧和疑虑反而会加深:只有那些自认车的质量有问题、卖15万也不亏的卖家,才会接受这样的贬值吧?

  为了避免上当吃亏,买家会继续压价以测试车辆的真实质量,并不断重复上述博弈。然而,凡愿意按照买家报价卖车的,车的质量其实都不值这个价,而拥有好品质汽车的卖家会早早退出交易。

  随着报价不断降低,劣币驱逐良币,优质卖家不断出局,市场逐步萎缩。这就是信息不对称下的“柠檬市场”问题。

  不同于一手产品基本有标准化的质量和市场报价,二手交易品常常具有非标准化的特点,有的甚至是孤品,再加之价值的定位往往是极度主观化的,导致二手交易买卖双方间的信息不对称问题广泛存在。

  而如汽车、3C数码产品这类交易品相对较为复杂,有较高的专业性门槛,消费者对产品质量的平均识别能力,更远无法达到其在交易中所需的质量把控水准。因此,受限于不完美信息,消费者在二手交易中往往无法进行有效判断,只能盲目压低价格试探。

  这种信息不对称问题在互联网二手交易平台上延续了下来。网络交易的平面性,使得潜在买家获得信息的渠道更加单一,买家无法通过亲手触摸和观察的方式了解更多的产品质量信息,甚至无法确认卖家提供的文字图片信息的真伪。同时,由于卖家也无法确认买家的真实意图,从而平台上滋生出了诸如“到手刀”(货物到手再恶意砍价)或是“退款掉包”的职业骗子冒充买家。

  如此看来,互联网平台虽然汇聚了大量的买卖需求,降低了人们对信息的搜索成本,但在信息不对称问题上,到目前为止,并没有给出一个“完美”的解决方案,甚至在某种程度上加重了问题本身。

  当然,我们看到很多互联网二手交易平台针对“信息不对称”也频频祭出各种防御手段,譬如,平台引入评价机制,或者,类似于闲鱼,引入阿里巴巴巴巴生态下的“芝麻信用分”来增进交易信誉,但,一方面,对于涉及价值较高,或者一次性博弈而言,这些辅助信息参考度或会降低,另一方面,这些机制人为干预性较高,也可能反过来被利用而造成错误判断。另外,一旦发生信用问题,平台作为仲裁方,因为缺少证据,以及行之有效的惩罚机制,也很难对上述的诈骗行为起到很好的约束。

  基于目前的互联网技术对“柠檬市场”问题暂无更好的解决方案,因此,在目前的互联网二手交易市场中,主要存在两种不同的商业形态,以平台是否介入交易为区分。

  信任危机仍难解

  作为国内最大的互联网二手交易平台,出身阿里的闲鱼累计用户过亿,是C2C二手电商的代表。和其他C2C平台一样,闲鱼长期受假货入侵、倒买倒卖、恶意欺诈等问题的困扰。

  目前,闲鱼押注于社区化运作,试图通过“交情”来填补信任的短板。闲鱼主打特色商品交易流通单元“鱼塘”,基于地理位置、兴趣爱好和需求量最大的高校群体,以传统的社区作为切入点,将鱼塘分布到各个城市。面对信息不透明下买卖双方的信任危机,闲鱼采取用户“自治”模式,通过组建由闲鱼小二和闲鱼塘主代表共同成立的“塘务组”,以商讨提议的方式修订鱼塘“基本公约”。但不以平台身份约束用户行为,二手交易中的违法违约成本仍然很低,交易风险居高不下。从闲鱼“自治”模式,可以看出平台并非不能、而是不愿意介入交易,对其上的买卖二手品引入“质检”模式。而所谓的社区化运作,与其说是为了解决信任危机,不如说是为了实现阿里“电商+社交”的生态理念,提高用户的互动性和粘性。

  事实也确如此,闲鱼曾表示目前主要流通的产品价值较低且品类繁杂,平台没有投资质检模式的必要,换句话说,对于闲鱼而言,其介入交易的成本效率比较低,也就不值得这样去做了。

  与此同时,另一些二手电商走上了C2B2C的“重资产”模式,平台主动引入质检机制,对二手交易品的质量进行把控,主打优品战略。其中代表是背后有腾讯和58网支持的转转。

  C2B2C的模式,本质是平台要介入交易,作为买卖双方的交易对手,自身拥有或者是请专业的第三方机构来对二手商品做品质鉴定,以降低交易中的信息不对等,再利用自身的品牌信用,为产品质量背书,促成交易达成。

  转转于2017年开始正式联合富士康,打造专业的3C数码产品的质检服务,以平台身份为买卖方提供专业质检报告。转转选择3C类数码产品做质检服务并不偶然。

  首先是因为如3C数码和汽车等,其产品单价和复杂度较高,单笔交易的成本和风险较大,对这类二手品的价值评估存在一定的专业门槛,再者,长期的3C数码和汽车行业发展,形成并规范了多项可量化的品性指标,所以需要也能够让专业质检介入来确保交易达成。

  可以说,对于价值和复杂度双高的产品,平台介入交易并提供专业的质检服务是促成二手交易成功的关键,而这些专业的质检人员/机构也构成了C2B2C二手电商,尤其是垂直类平台的重要资产和核心竞争力之一。

  然而,这类二手品的专业质检人员一般需要经过长期培训,技术和经验要求也比较高;与此同时,单个二手品的鉴定一般也需要花费一定的时间成本,质检人员的工作量存在上限,这就会引申出两个问题:一是,质检人员/机构与用户之间存在的利益冲突,他们是否秉承忠慎为用户办事?质检人员/机构的收入往往与被鉴别品的价值与完成鉴别的数量挂钩,如果没有一套行之有效的约束机制,质检人员/机构难免会为了冲量而“走马观花”,甚至与卖家或平台“勾结”对次品放水,这些行为与用户尤其是买方利益产生直接冲突,质检机制难免有名存实亡的风险。二是,平台的规模化扩张与专业资源的稀缺性之间的矛盾?互联网平台往往有盘大流量和交易规模的天然冲动,然而,专业鉴定的人才资源总是有限的,这种专业资源的稀缺在日益白热化的行业竞争中将更加突出。这样带来的问题是,平台如何平衡专业性和规模化的矛盾?是否有可行的机制?

  因此,我们可以判断,未来二手电商市场或会产生以下形态的竞争格局。

  竞争格局分化

  对于综合品类的C2C二手交易平台,例如闲鱼,由于大多数交易品价值较低,复杂度也不高,平台介入交易的成本较高,效率却不大,反而让社区“自治”更有活力,平台的主要目标是要将规模做起来、产生高频交易,在网络效应下便可做大做强,形成C2C二手交易市场一家独大,堪比“淘宝”。

  与之形成对比的,是引入质检机制的C2B2C综合品类二手交易平台转转,虽然以3C数码切入很快赢得一定市场,但二次更新率却没有闲鱼高频,毕竟3C数码交易频次没有日用品来的频繁,而在日用综合品范畴,闲鱼先入为主的网络效应已出具成效。

  而垂直类平台分两种,一种是产品的价值、复杂度不高的平台,例如深耕二手书市场的孔夫子旧书网,也不必介入交易,但其规模和利润将受到行业和产品本身的限制,而来自综合性交易平台的同品类竞争,可能对其平台未来的发展会带来一定的冲击和影响。

  另一种是高价值、高复杂度产品的垂直类平台,如专攻二手车、二手奢侈品、二手数码产品等平台,对于这类平台,平台介入交易,提供专业质检服务的C2B2C模式相对来说效率更高,也更切实。这类平台的交易规模很大程度上取决于平台对“核心资产”的调动和管理能力。

  首先,由于引入质检模式相对更重,因此,与第三方达成长期、稳固的战略合作,或者留存和孵化专业鉴定人员是关键,它们将是除流量之外,平台竞争中的重要护城河。再者,只有平台对其上“核心资产”的管理能力够硬,才能真正平衡好各方利益冲突和矛盾,维护用户权益,求得长远发展。

  故此,互联网二手交易平台的厮杀,从信任危机开始,早已奠定格局。

  (作者系长江商学院案例中心特约研究员)




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