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公域流量的新标准来了!天猫商家准备好了吗?
发表于 时间:2019-5-16 2:54:01  查看:443 次  回复:3 次  复制链接
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公域流量的新标准来了!天猫商家准备好了吗?

“618”将近,商家们一如往常提前开始了对大促的讨论和预测,但一则新规吸引了大家的注意。

日前,天猫宣布了一则价格规则升级的消息,取消平台活动报名时的原有最低成交价规则校验门槛,增加基于“商品价格力”的流量调控,并推出消费者价格保护服务。该举措很快引起部分商家警觉。

优惠力度开始影响公域流量

据悉,“商品价格力”是指活动预计普惠成交价与校验期内最低成交价之间的差异。新规对该指标的应用是,预计普惠成交价高于校验期内最低成交价将直接影响商品搜索、推荐、会场等公域流量的获取。

有商家“翻译”道:“按照最新的规则,商家参与活动时,活动价须低于近期最低成交价,否则活动期间极有可能没有公域流量资源。”该商家将对新价格规则的理解总结为三点:

(1)不再设置参与活动的价格门槛,但价格力低会被打标签,获取不到资源,即优惠力度开始影响搜索、推荐、会场等公域流量。

(2)优惠券、跨店满减等影响最低成交价的校验,聚划算、淘抢购等频道前n件优惠不影响,未来要懂得差异化应用这些优惠政策。

(3)想提升价格力可以调低商品活动报名价,设置更多消费者可享受的优惠,利润足够厚还可以进行比普惠更大的降价。

天猫方面回应称,推出“商品价格力”指标,是为了让天猫消费者获得更简单、更好的活动优惠体验,同时提升活动期间商家定价灵活性、改善平台营商环境。

“其实就是要让利再让利。”一位母婴行业天猫商家称,从最近一系列的动作上看,天猫想用更低折扣拉动平台消费的想法已经不再含蓄。

“天猫一方面追求新品、新客、新店,以期可以未来翻倍增长,另一方面,在促销时又格外强调价格让利,很像做特卖的网站。”另一位服装行业商家认为,如果天猫玩“裸价”,这剂猛药对商家来说反映是基本一致的——抓紧研究如何在2019年应对鼓励“低价”的天猫。

有商家认为,虽然有些为难,也一定要跟上新规的节奏,因为在他们眼里,对应的资源在现阶段不能放弃,因为天猫现在“太重视特价了”。也有商家认为,不能放弃底线,对于一些新的价格玩法,保持安全距离就好。“希望新规则不是简单的‘吆喝’。只是目前,价格力到底能左右多少搜索权重是打问号的。”

而对于“价格力”的影响程度,天猫方面则向亿邦动力指出,“商品价格力”指标是影响商品在搜索、推荐、会场等公域流量资源的重要因素,预计普惠到手价高于新版最低成交价将严重影响商品公域流量的获取。

“这对大促期间的赛马机制会受到非常大的影响。”一位电商业内人士表示,大会之前的营销策略整个都要有调整,加上阿里巴巴巴巴妈妈同期推出的销量明星、超级推荐等,对电商经理人的职业生涯也将是个挑战。

“现在电商平台促销太频繁,消费者面对的选择和真假促销都太多了,所谓的大促没有明显的效果,所以对规则我们已经看开了,不如多发展一些渠道,多花些精力去完善品牌运营。”上述运营负责人认为,比起用价格硬撑,寻求“更清新的空气”或许是更好的选择。

用优惠拿回被动了的奶酪?

去年618期间,多位商家向亿邦动力反映了在天猫的流量困境(点击此处回看《618最大“悬案”:商家流量比去年跌了50%》)。“流量下滑得出乎意料。相比上一年同期,店铺流量下跌了50%,不知道别人家怎么样。”其中一位快消品品牌的电商负责人曾如是说。

而面对今年即将到来的618,也有商家表达了悲观情绪,直指“新的大促玩法没什么用,今年恐怕只会更惨”。

在这样的情绪之下,“商品价格力”很自然地被大家看做了平台想要利用“低价”来抓取更大流量的“稻草”。

“看得出商品价格力影响不小,但我们不是太感冒。”某品牌电商运营负责人举了一个例子,“前阵子我们参与了品类活动,之前品类排名前五,活动过后反而掉出了这个行列。”

值得关注的是,在讨论如何应对大促新规时,有多位商家向亿邦动力反映,其实不止大促,天猫在日常也很重视对“特价”的运营。“最近,小二都在鼓励商家以低价、高销量产品参与天天特价等特价板块,而且会承诺给予扶持。”

面对在天猫遇到的压力,几位品牌电商运营者都提到了同一个“保守策略”——跟随天猫低价让利脚步的同时发展社交电商。

“去年开始,我们就入驻了很多家社交电商,有的主打折扣,有的主打新品。天猫还是业务大头,但社交渠道的增长很可观。”某童装品牌商家如是说。

“一个在天猫‘濒死’的品牌,去年在社交渠道完成十几亿的销量。”上述负责人指出,虽然只有产业带、强供应链以及一些愿意重新定位的品牌才适合做社交电商,但它绝对是所有品牌都不愿忽视的新出路。

“很多淘宝客都把重心转移到多多客的业务中去了,因为那边低价+社交的模式转化更高。”一位资深电商操盘手透露,很多自己合作多年的大淘客都开始出逃,社交电商带来的影响已经从用户、商家开始向更多电商角色蔓延。

京东在挖掘天猫的优质用户,拼多多在挖掘淘宝的低消费人群,以抖音为代表的平台还在内容方面 ‘挖墙角’。”上述操盘手指出,尤其低消费人群还是阿里起家的根基,面对日活已经达到手淘1/2的拼多多,加上社交电商陆续上市展现出的实力,阿里不得不警惕。

正如一位行业人士所说,阿里巴巴一直高瞻远瞩,靠着敏锐的市场嗅觉,从PC端到无线端,从搜索到内容,阿里抓住了每一次零售的升级转折点,而为了应对社交电商的低价竞争,它在下沉市场方面也早早就开始了布局。目前,阿里系几个特价板块已经开始整合,淘抢购嵌入聚划算频道首页,手机淘宝也正在搜索结果中内测一个名为“便宜购”的新入口,主打低价商品。

而事实上,“关照下沉市场”早已被阿里提上日程。今年3月6日,阿里巴巴公布了新一轮的组织架构调整,宣布淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁。根据计划,阿里会保持淘宝、天猫两个品牌独立发展,但会打通淘宝、天猫两个消费场景,实现消费者和平台商家的分层运营,满足不同消费者和商家的需求。

“阿里肯定不会将下沉市场这样的大蛋糕拱手让人。”一位深耕多年的电商观察者表示,此前阿里比较重视天猫的运营,对下沉市场的覆盖是空白,而想要在他人卡位成功的领域深入市场,必然会有战术的碰撞,资源的抢夺。按照这样的思路,所谓的“二选一”,不过是市场之间的竞争,用优惠发力自然也是顺理成章。

“天猫的要求不过分,凭什么又给商家流量扶持,又要容忍其它平台跟商家达成更低的价格?”一位多平台供应商指出,真正了解社交电商平台玩法的商家,或许都会理解天猫的做法。“很多社交平台会要求供应商以天猫价1~3折的价格入驻,所以天猫没有针对谁,只是面对市场竞争总要做出一些反馈。”

更有商家表示,相较于社交平台一味的“压榨”,自己更愿意在天猫打低价,因为“在天猫打低价获得的销量还能换取平台其它资源位,平台的促销可以和其整体的营销生态紧密联系起来。”

天猫已为商家铺好了路?

一个多月前,天猫聚划算发布《品质惠经济白皮书》,用几组数据展示了下沉市场和高性价比产品的潜能:

(1)三、四线城市整体消费增速是一、二线城市的2~7倍,高消费人群与低消费人群对实惠商品的需求都在50%左右。

(2)淘宝移动月度活跃用户目前已经达到6.99亿,三、四线淘系用户在2018年同比2017年增长42.9%,淘宝一年内以低线级地区为主的用户增长,已经相当于重点一线城市主要城市的人口总量。

(3)截至2018年9月30日的12个月内,淘宝的新增用户大约有70%来自低线级城市。

同时,聚划算方面宣布,将通过改造供给侧,孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市。

一份展示下沉市场潜力的白皮书、新的价格规则,加上小二对特价版块的关注,不免让行业猜测,天猫似乎准备打响“低价战”了。甚至有业内人士大胆揣测,经过组织架构调整,与淘宝逐渐深入融合的天猫或许要迎来一次新的定位。

但在刚刚举行过不久的天猫与超级品牌的私享会Toptalk上,这样的猜测似乎又快速被打破了。

在Toptalk上,除了“天猫三年要将业绩翻一倍”的壮志外,几个超级品牌对天猫的诉求,似乎反映了天猫放眼下沉市场以外的新形象:雅诗兰黛希望产品要卖得多,还要把产品卖得更美一点,将品牌原汁原味的奢侈感觉带到天猫上;飞利浦希望借助阿里的力量将卖产品的公司变为一个健康科技类公司;而耐克则希望把鞋子文化升华成运动文化……

为了实现目标,这些品牌都在积极参与着天猫为之量身定做的营销玩法。以小黑盒的第一个大项目——雅诗兰黛气垫粉饼液为例,由于高端品牌拒绝折扣、不送赠品,要在确保不降低品牌质感和形象的基础上抓到精准客户,为了这些细节,雅诗兰黛和天猫就小黑盒项目洽淡了3个月。

可喜的是,小黑盒的表现不错,作为新品类,雅诗兰黛气垫粉饼很快挤进了美妆市场的前三名。而这样的成绩,并没有依靠低价和低线城市的消费力量。

天猫相关负责人明确表示,聚划算发布白皮书等动作并不是所谓低价策略,只是为了帮天猫的商家拓展和服务更多的消费者。

天猫消费者平台事业部总经理家洛表示,天猫并没单纯的着力于低线市场的人群或者地域,用户最重要的标签是用户行为,如果没有需求驱动,其余人群标签没有意义。真正有价值的标签是:第一,用户是不是对某个产品感兴趣的人;第二,他的消费能力是不是在某个商品价格的范围内。

“我们不做人群划分,重要的是背后的供给、商家的承接、品牌的策略,这些在天猫上是非常立体的。天猫的策略会考虑阿里巴巴电商领域经济体所有商家层级的发展。”家洛强调,“天猫全量20万个店铺和品牌的经营,店铺的开设、规则、报名双11、618的机会,都是一样的。未来三年哪些品牌翻了一番,要靠市场选择,天猫会建立起公平公正的机制、规则、工具和渠道。”

他坦言,在资源有限的情况下,不可能满足所有商家,但有限资源更多是结合了消费者视角和品牌视角去做。以超级品牌日为例,消费者喜爱什么,消费者觉得什么才是真正的超级品牌,这是一种选择,而这也是为什么天猫会分层次运营平台。

家洛表示,天猫会建设一套立体的策略、战略,在不同的平台、不同的品牌、不同的业务矩阵里去发展不同的品牌类型、商家类型和货品供应类型,以此让整个经济体更加健康。

他强调,头部品牌的新消费者策略、营销策略、货品策略、增长策略,加上天猫提供更公平的方法、手段、工具、流量、商业化策略,再加上大促中公平公正的选拔方式,让有能力、有水平、有段位的中小卖家和腰部卖家成长起来,才是天猫发展的原动力。

来源:亿邦动力网



关键词标签: 电商 资讯




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