总序：一个成功电商品牌的运营应该体现在两个方面，一个是运营技术，一个是运营理念。门别网www.menbie.com里不乏技术派，这里只研究运营理念！一个跨界线上线下资深品牌策划人的观点！

第一次将“沟通”作为营销策略，是由美国营销专家劳特朋教授，在二十世纪九十年代提出的4C营销理论，相对传统的“产品、价格、渠道、促销”4P理论，以“消费者、成本、便利、沟通”为四要素的4C理论，是从消费者的需求出发，最大程度地追求消费者满意度，努力降低消费者的购买成本，充分考虑消费者购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

其实细细研究起来，4C理论倒是挺符合现代电商营销的几个特点的，电商以满足消费者个性化需求为出发点，其销售模式的本身就是在降低消费者的购物成本，通过网络下单快递配送带给消费者极大的便利，实施与消费者的共鸣沟通是电商销售的关键。4C理论像是为电商营销量身定制的，不知是不是劳特朋教授在那个时候就有先见之明，预知电子商务将彻底改变全世界人类的购物生活，因为电子商务同样是起步于1990年。

这里重点谈一下4C理论里的沟通策略，先看一下线下企业是如何跟消费者沟通的。当一个消费者置身于一个购物商场的时候，能跟消费者沟通主要是通过产品和售货员，某些产品配有售货员，但在大商场里绝大多数产品是没有售货员或促销员的，那么只有冰冷冷的产品摆在货架上了，有时候产品放错位置了消费者连价格也找不到，跟别说沟通了，当然也有的产品通过在终端做生动化陈列，来增加跟消费者沟通，但毕竟是少数。

电商企业与目标消费者的沟通其实更丰富，也更有优势，成本也更低。我们可以想象一下，当消费者在电商平台打开一个购物页面，产品琳琅满目，分类清清楚楚，而且图文并茂。看中一款产品后，点击进去是产品的官网首页或者是产品的详情页，详情页所展示的产品有文字说明，有图片展示，有功能对比，有使用情境，还有消费评价，如果还有不清楚的，可以点击即时通讯工具阿里巴巴旺旺联系客服，进行一对一的在线沟通。

也许有人会说线下企业与消费者的沟通还有各种的广告，各种线下活动，这些电商企业同样是可以做的。这里说的沟通主要是针对消费者置身于购物场所时，比如消费者置于线下大卖场和某线上网络购物平台。电商企业可以将各种沟通要素具体化和细化，而线下企业却较难做到那么细，或者能做到但需付出成倍的成本。

那么作为电商企业，如何发挥自身相对优势，将沟通的内容嵌入到消费者的需求、兴趣和生活之中呢，我们可以简单将电商的沟通分为情感沟通和情境沟通两种模式。情感沟通主要将情感融入到消费者的购物体验中，首先将产品或品牌塑造成带有某种情绪性格的东西，比如三只松鼠的萌和可爱，百草味的惊喜和神秘，西域美农的率真和朴实，与消费者形成情感的共鸣，而这里的产品或品牌所呈现的情绪性格，也正是消费者所需要和喜爱的，如萌萌的、神秘的、朴实的。情境沟通一般是弥补线上购物的体验不足，为消费者塑造良好真实的购物环境和氛围，将消费者置于某种身临其境的消费情境之中，或通过模特演示使用产品的场景，让消费者感同身受，从而引起消费者的共鸣。

情感沟通和情境沟通，两种沟通模式并不是相互独立的，而是相互依存相互交融的。情境沟通离不开情感沟通，消费者在看到某一消费场景沉迷其中的时候一定是带有某种情绪；而将情感沟通带入某一消费场景，消费者更能体会到某种情绪。那么电商企业如何做好与消费者的情感沟通和情境沟通，引起消费者共鸣呢？我们可以用洞察人性的文案表现，简洁真实的图片设计，感染力强的品牌故事，感同身受的消费情景，积极有趣的客服服务，引人心动的主题促销等六个方面来与消费者进行沟通。因为消费者不仅想在这里买东西，还想在这里获得更特别的人生体验，共鸣的沟通让电商企业与消费者建立起，超越一般产品消费的情感联系，这样才能使品牌忠诚度更加持久。